Нещодавно десант АІМ повернувся з найбільшого у світі збіговиська :-) маркетологів у Мюнхені, з виставки “Research & Results 2016 “. На цій мега-крутій події АІМ було єдиною українською компанією. УАМ (Українська Асоціація Маркетингу) поцікавилась у Щиріна Юрія, директора і засновника Агентства Індустріального Маркетингу, як саме український темперамент і винахідливість розворушили досвідчених і вже трішки лисуватих німецьких маркетологів. І чому сьогодні амбіційним виробникам, навіть з власними маркетинговими відділами, не обійтись без послуг професійних маркетингових компаній.
Одже, Юрію, поки враження від Мюнхена та Research & Results свіжі, пропоную почати нашу бесіду з ваших цікавих спостережень, які зазвичай впадають у вічі з самого початку. Що вас здивувало чи вразило, навіть якщо це не зовсім стосується теми?
Перше, з приємного для мене це те, що я відчув себе ще дуже молодим керівником (сміється). Середній вік топ-менеджерів західних маркетингових компаній на 10-15 років більший за середній вік їхніх українських колег. Тобто, це приблизно 50-60 років.
Ще одне з спостережень це те, що величезним попитом на виставці користувалися семінари. Учасники були зайняті не лише роботою на стенді. Вони приїхали до Мюнхена, перефразовуючи, не так себе показати, як на інших подивитися. Всі цікавляться новинками, тим, хто, як і куди змінюється. На два павільйони, до речі, найбільшого виставкового центру в Мюнхені, було 7 семінарних кімнат. Аудиторії на 200-300 чоловік і всі переповнені. Зазвичай у нас вони напівпорожні. Більше того, щоб потрапити на семінар треба було займати черги за півгодини.
І про що ж там розповідали?
Головним чином доповіді стосувалися процесу діджиталізації і переходу маркетенгу в онлайн середовище. Також йшлося про нові тренди в маркетингу, які б допомагали компаніям змінюватися.
Тож, які вони нові маркетингові тренди, чим живе світ маркетингової аналітики сьогодні і, головне, як він змінюється? Що показала Research & Results?
Найголовніший висновок чи відкриття для мене – це те, що відбувається синергія всіх напрямків маркетингу в єдину екосистему. Йде поєднання всіх сегментів цих послуг. Тобто, якщо раніше аналітика була окремою індустрією, програмне забезпечення – окремою, реклама, виставки, CRM системи (управління взаємовідносин з клієнтами, програми лояльності) і інші види послуг теж – окремими галузями, то зараз вони обєднуються в такий великий кластер, де все поєднано в систему. Великі компанії, такі як IBM, Google, надають дуже широку лінійку послуг, в тому числі і аналітичних. Найбільшими дослідницькими агенствами сьогодні є не ті, які були визнані такими ще 5 років тому, нині найбільше дослідницьке агенство це – Google. Насправді це – і найбільше маркетингове агенство, яке дослідженнями займається тільки частково. Зараз відбуваються такі речі, де айтішні компанії виглядають як аналітичні і навпаки, аналітичні - як айтішні, рекламні виглядають як консалтингові. Все переплелося і все дуже сильно змінюється. Ті компанії, які ще 5-10 років тому були недосяжними лідерами зараз мають на виставці навіть менші стенди ніж, скажімо, окремі продавці програмних продуктів. Сьогодні виграють ті компанії, які є найбільш прогресивними і можуть забезпечити якісне створення доданої цінності для кієнта. Також можу сказати, що вищі показники прибутковості і росту показують ті компанії, які більше наближуються до цифрових технологій, до механізмів повязаних з роботою в інтернеті.
Відрізняються сьогодні і методи збору даних. З реактивних (це коли вашу думку дізнаються з опитувань)вони переносяться до поведінкових. Коли ви стаєте обєктом дослідження навіть без вашого відома. Це відбувається на всіх ланцюжках незалежно від того, коли ви купуєте щось через інтернет чи, скажімо, просто підключаєтесь на заправці до Wi-Fi. Щороку кількість доступної інформації для прийняття рішень збільшується вдвічі. Але керівники компаній залишаються такими ж, вони не можуть також вдвічі збільшувати свою здатність обробки інформації. Вони розуміють, що у них зявляється більше можливостей і, водночас, відчувають сильний дискомфорт у звязку з тим, що всій цій інформації, яка навалюється на них з різних джерел і технологій не можуть дати ради. Більше того, у них в компанії теж нема експертів, які могли б з цим впоратися, їхні відділи маркетингу теж не в стані все відслідкувати. Бо те, на що вони орієнтувалися ще три роки тому, сьогодні вже не в тренді. Це великий виклик.
У звязку з такими новими викликами, що ж пропонуватимуть компаніям маркетингові агенства. Які нові рішення, технології чи методики вони уже можуть дати?
Серед таких зовсім нових трендів – це віртуальна реальність. Я бачив на “Research & Results” три компанії, які анонсували використання віртуальної реальності в маркетингу. Щоправда якихось готових продуктів і рішень на базі віртуальної реальності вони поки не пропонували, але, гадаю, це питання часу. Уже в найближчому майбутньому такі рішення зявляться.
Ще серед новинок – метрика “маркетинг 360”. Багатовимірна оцінка вашого споживача в різних точках взаємодії, каналах комунікації і цільових сегментах: по відношенню до вас, як до компанії, по відношенню до працівників, до постачальників тощо. Ця методика дуже близька для нас, так як ми використовуємо в своїй діяльності індекс NPS, оцінки лояльності як на рівні клієнт-постачальник так і на рівні працівник-компанія.
Оскільки ми підійшли до ваших продуктів, то розкажіть, що представляла у Мюнхені компанія АІМ, як ви себе позиціонували?
Я помітив, що сьогодні основна управлінська проблема в тому, як впровадити індустріальні знання в систему прийняття рішень. Я бачу її рішення в певних інструментах, які ми застосовуємо в АІМ. На виставці ми презентували ряд аналітичних сервісів та маркетингових технологій, розроблених для інтеграції необхідних даних в систему прийняття рішень. Сюди належать проактивні сервіси, наприклад, Market Connect, що включає розвиток лояльності клієнтів, маркетингові кампанії, нетворкінг, послуги з інтеграції маркетингових даних в CRM та ERP.
Другий наш блок повязаний з нашим новим офісом у Кракові. Оскільки все більше українських компаній цікавляться новими ринками, ми зробили для себе висновок, що знаходячись в Україні, без фізичної присутності в інших країнах, ми не зможемо обєктивно оцінити можливості зовнішніх ринків. Тому представили на виставці наш новий Центрально-Європейський офіс у Кракові. AIM Poland буде співпрацювати з клієнтами та партнерами на ринках Центральної Європи , проводитиме дослідження та забезпечуватиме необхідними даними українські компанії, що планують вихід на ринки Європейського Союзу.
Юрію, на виставці було понад 200 компаній з усього світу: з Америки, Європи, Азії й Австралії. Ви помітили між ними відмінності, скажімо, інші підходи до роботи?
За два дні роботи ми тісно поспілкувалися з 50 компаніями. І можу сказати, що і в японських, і в турецьких, і аргентинських компаніях близькі моделі роботи, принципової різниці у способах і підходах до роботи з клієнтами я не помітив. Навпаки, побачив, що вони зіштовхуються з тими проблемами, що і ми. Це проблеми ізоляції на зовнішніх ринках. Певним барєром є і культурні відмінності між, наприклад, арабським і європейським світом.
Що я ще помітив, то це те, що компанії не закривають себе в межах лише однієї країни, тобто нема такого, що от ми працюємо тільки по Франції, чи по Іспанії, скажімо. До речі, про Іспанію. Для мене було відкриттям, що найбільші компанії, які займаються польовими дослідженнями по всьому світу – іспанські. Ми теж ідемо цим шляхом, не закриваємося і не локалізуємося, більше того, АІМ вже розширює свою географію. AIM Poland вже працює. Наразі ми відкриваємо наше представництво в Німеччині, щоб охопити Західну Європу.
Тож, підсумовуючи все сказане, можливо зробите якісь загальні висновки і прогнози?
Уже очевидно, що домінують цифромі моделі і методики збору інформації. Наприклад, у тій же Німеччині електронна комерція Amazon займає 53% всієї електронної комерції німецького ринку. Це те, що на нас чекає через 3-5 років. Гадаю, будуть виділені кілька монстрів, які захоплять всю електронну комерцію в Україні. Сьогодні вже є маркетингові компанії, які обслуговують лише e-commerce. На нас також чекає, як модно зараз говорити, глобалізація. Ми теж матимемо кістяк українських світових брендів, які працюватимуть не на 4 ринках пострадянських країн, як зараз, а на 20-50 ринках країн світу. АІМ готове в цьому їм допомогти (посміхається).
