Успішний бізнес завжди прагнути отримати якомога більше інформації про потреби своїх потенційних клієнтів. Найбільш об'єктивну інформацію можуть забезпечити маркетингові дослідження. Вони значно спростять вам пошук способів вирішення головного завдання - залучення й утримання клієнтів - як на рівні тактичних, оперативних рішень, так і на рівні стратегії розвитку бізнесу.
Але в поняття «якості» маркетингового дослідження кожен вкладає щось своє. Нижче наведені кілька тверджень, давайте їх обговоримо, що б визначити що саме можна сказати до показників якості проведення маркетингу дослідження.
Після проведення маркетингового дослідження спостерігається зростання продажів.
З очікуваннями компанії щодо зростання продажів після проведення маркетингових досліджень можна погодитися, частково. Адже сама суть будь-яких маркетингових активностей в тому, що вони націлені в кінцевому результаті на поліпшення фінансового стану компанії.
Але потрібно пам'ятати, що дослідження - це тільки один з етапів маркетингової активності, який забезпечує збір і аналіз інформації. А як розпорядитися отриманими знаннями і порадами, що конкретно зробити, вирішує сама компанія. І тут все залежить тільки від неї: від налагодженості бізнес-процесів, від злагодженої роботи співробітників різних відділів і вмотивованості кожного окремо.
Пов'язувати безпосередньо зростання або падіння обсягу продажів з результатами проведення дослідження не можна.
Однак професійно проведене дослідження і грамотно оформлені висновки дозволяють компанії адекватно оцінювати ситуацію, що на ринку ситуацію і розуміти, які фактори найбільше впливають на успіх її продукту.
Результати дослідження підтверджують наявні очікування.
Наш досвід роботи показує, що замовники можуть приймати приблизно таку позицію «Я краще знаю, я вже давно працюю на ринку», особливо топ-менеджери компаній. Вони в меншому ступені схильні використовувати результати досліджень, які не підтверджують їх очікувань і варто відзначити, що це не пов'язано з самолюбством.
Коли людина вже давно працює на одному ринку, він багато що бачить, «відчуває» ринок. До того ж, він має можливість спілкуватися з колегами по галузі, обговорювати проблеми і ділитися думками. Однак їх зв'язку і можливості не безмежні. Маркетингові дослідження як раз і покликані отримати ту інформацію, яка на даний момент «прихована» від компанії. А оцінювати результати дослідження, порівнюючи їх зі своїми звітами 2х або 3х-річної давності, або покладаючись на свою інтуїцію, не завжди справедливо і правильно.
Приклад.
Компанія виробник хоче збільшити обсяги продажів одного зі своїх нових продуктів. Дослідження драйверів, які впливають на прийняття рішення про покупку, показало, що споживачі не цілком задоволені якістю продукту. Однак замовник переконаний, що якість його продукції нітрохи не відрізняється від аналогічних пропозицій конкурентів. І він робить висновок, що справа, швидше за все не в якості самого продукту, а в тому, як споживачів консультують перед покупкою.
Відмовляючись від даних дослідження (вважаючи їх не показова), він наймає більше менеджерів, які проводять детальну консультацію щодо правильного використання продукту. Однак це допомагає збільшити продажі лише незначно і тільки на перших порах. Коли кількість незадоволених покупців перевалює за критичну масу, продажу перестають рости і навіть йдуть в мінус. Причина невдачі - недооцінка результатів дослідження думки споживачів.
Після проведення дослідження стає зрозуміло куди рухатися.
У замовника може виникнути думка «Дослідження проведено, а що робити конкретно - не ясно. Навіщо ж його проводили? ».
І, мабуть, його можна зрозуміти, тому що одним з критеріїв якісного дослідження є детальне опрацювання запиту компанії-замовника і складання документа для замовника, в якому буде детально описано які дослідження і як допоможуть вирішенню його завдання.
Цілі і завдання дослідження повинні бути чітко сформульовані і зафіксовані. Всі спірні моменти обов'язково повинні бути обговорені з Замовником.
Агентство надає допомогу на етапі інтерпретації результатів дослідження.
Буває так, що після проведення дослідження ви отримуєте на руки звіт, а розібратися в ньому без допомоги того ж агентства, або аналітика, здається чимось неможливим! У цій ситуації ви можете задуматися, а достовірні дані вам надали чи ні, як зрозуміти?
Дійсно, що надається замовнику інформація повинна бути в зручному форматі, по можливості написана доступною мовою, містити ключову інформацію. Але існують такі «моменти», які не можна "обійти" і описати загальнодоступною мовою. Тому аналітики і маркетологи дослідницького агентства завжди повинні бути готові пояснити і розповісти.
Якщо виявлені помилки репрезентативності даних, вони обов'язково повинні бути прокоментовані замовнику. А після з'ясування причин виниклих помилок, виконавець дослідження повинен попрацювати над зведенням їх до мінімуму.
Підводячи підсумок, ми б відзначили, що компетенція дослідницького агентства - надання достовірної інформації про ринок і споживчі переваги, необхідна компанії для прийняття управлінських рішень.
Саме корисність даної інформації для компанії, на наш погляд, повинна розглядатися як один з показників «якості» роботи дослідницького агентства, поряд з точним дотриманням всіх необхідних правил збору, обробки та аналізу інформації.
