Цифрова реальність настає. Нові медіа - це не просто присутність у Facebook або Twitter, а місце проживання ваших цільових аудиторій.
Всі розуміють теорію цифрових комунікацій, згідно з якою потрібно дружити з впливовими блогерами, мати свої канали, створювати цінний контент, бути оперативними, постійно сканувати те, що відбувається, мати чітку систему метрик і т.п. Звучить красиво, але коли справа доходить до роботи, мало хто знає, що робити. Існує багато простих способів заощадити тисячі доларів, збільшити результативність роботи і значно скоротити час на набивання шишок.
Найкращими світовими практикми в області цифрових комунікацій 6 жовтня в Нью-Йорку ділилися фахівці найбільших корпорацій, громадських організацій і агентств США. Все це відбувалося в рамках саміту Digital PR Next Practices Summit - найважливішої події року в сфері цифрових комунікацій та соціальних медіа. Деякими ідеями, витягнутими з багатого досвіду спікерів цього заходу, ми ділимося з вами в цьому матеріалі.
Рецепти залучення, або Хімія дружби
Один з найважливіших аспектів роботи в соціальних медіа - відносини з блогерами та іншими суб'єктами впливу в онлайн-просторі (модераторами форумів і співтовариств, редакторами сайтів, порталів та іншими інтернет-діячами). Одна з сесій саміту була присвячена саме цій темі. Робота з блогерами, в принципі, схожа на вибудовування відносин з медіа, проте технології залучення і заохочення зовсім інші. Як справедливо зауважила Хайді Салліван, віце-президент з медіадосліджень Cision,: «це необов'язково сценарій "вранці гроші - увечері стільці"».
Замість примітивних одноразових схем покупки контенту розвивайте стратегічне партнерство. Рецепт залучення від Дердр Салліван, віце-президента по цифровій стратегії MWW Group: Якщо ви хочете підтримки з боку того чи іншого суб'єкта впливу, вам слід пропонувати щось натомість. Трафік завжди працює. Якщо важливі вам люди мають вплив, вони це усвідомлюють і піклуються про його нарощування. Посилайтеся на них, використовуйте їх контент з посиланнями. Якщо вони щось просувають або пропонують якісь послуги, допоможіть їм продати це, і вони вам обов'язково віддячать». Це саме ті причини, за якими платні виходи в ЗМІ неефективні. Справа тут не тільки і не стільки в етиці (коли мова йде про бізнес-результати, про етику, як правило, не згадується). Онлайн дає значно більше можливостей дружити з вашими медіа. Ласкаво просимо в епоху відносин з новими медіа!
Рибалка рибалку бачить здалеку
Щоб залучити тих, хто має вплив в соціальних медіа, станьте впливовими самі. Як же стати впливовим персонажем? Спробуйте бути схожими на них. Це не так вже й складно зробити, якщо слідувати простим правилам.
Вони перетравлюють інформацію і вивуджують інсайти.
Відстежують і коментують тренди в своїй індустрії.
Їм довіряють; вони є авторитетними джерелами інформації.
Вони діляться новинами, але доповнюють репортажі своєю унікальною точкою зору.
Розуміють, що якщо будуть ділитися, то їм стануть більше довіряти.
Позиціонують себе як вмотивовані бажанням ділитися, як платформи без особистих цілей, створені для самовираження всіх учасників.
Будують імідж унікальних експертів.
Заохочують дискусії один на один з фанами і фоловерів.
Розуміють, що спам - це програшна стратегія.
Команда молодості нашої
Вкрай важливим є розуміння того, що для успіху в соціальних медіа не існує універсальних рецептів або набору інструментів. Сара Тайр, старший віце-президент з питань кризового менеджменту Ketchum, резонно зауважила: "Немає універсальної пігулки - продукту, плану або софта. В основі соціальних медіа - людське спілкування, а це неможливо автоматизувати і повністю прогнозувати".
Крім технологій, важливі люди. Вони - ваш голос в онлайні, голос вашого бренду. Більшість фахівців говорять про необхідність залучення до роботи досвідчених і тих, що розбираються в соціальних медіа, блогерів, менеджерів сайтів і громадських проектів, які вміють працювати з громадами та залучати людей в діяльність.
Оскільки всі комунікації як мінімум розширюються (щоб не сказати "зміщуються") в онлайн, існує необхідність навчати всіх фахівців, в тому числі ветеранів PR. Цю політику сповідує та ж Холлі Поттер, чия компанія Keiser Permanente працює в дев'яти штатах і обслуговує 8,6 млн. американців, маючи більше 115 тис. співробітників. Логічно, що вони дуже серйозно ставляться до ком'юніті-менеджменту. Те ж стосується і компанії Porter Novelli, яка вже має виділені команди, повністю присвячені цифровим комунікаціям і соціальним медіа, але при цьому запускає внутрішні освітні програми, що мають на меті забезпечити "цифровою освітою" всіх фахівців агентства.
Лі Майклз, генеральний директор Archer Group, дає кілька порад щодо вибору правильних людей для роботи в соціальних медіа: "Ця людина повинна мати досвід роботи в комунікаціях і розбиратися в їх суті, розуміти аспект вимірювання результатів роботи. До того ж вона повинна сподобатися. Якщо вона не володіє харизмою і не подобається навіть вам, як тоді зможе сподобатися вашій онлайн-аудиторії?".
Прагматизм і правильна тактика замість порожніх слів
Пройшли часи ейфорії навколо соціальних медіа. Прагматики вийшли на сцену. В контексті кризових комунікацій Гаррі Спенглер, фахівець з корпоративного електронного маркетингу DuPont, говорив про ситуаційний менеджмент, що дуже нагадало традиційні підходи в інформаційних війнах.
Перш за все поважайте пошуковики. Вони приносять левову частку трафіку. У складних для вас ситуаціях люди в 99% випадків будуть шукати інформацію через пошукові системи, і ви повинні бути до цього готові.
Пам'ятайте про SEO і SERM. Ви вже знаєте, як давати потрібну інтерпретацію подій і що не можна втрачати час. Використовуйте технології пошукової оптимізації, щоб привести людей на ваш контент і майданчики.
Не забувайте про контекстну рекламу. Під час криз ви повинні забирати на себе максимум аудиторії, не варто сподіватися на те, що люди самі вас знайдуть і почують.
Сканувати онлайн-простір. Якісний моніторинг дуже важливий. Якщо ви не знаєте і не чуєте, що відбувається, неможливо на щось впливати і тим більше управляти якимись процесами. Дуже важливо відслідковувати не тільки вашу присутність і порівнювати це з присутністю конкурентів, а й робити моніторинг в режимі реального часу за всіма ключовими словами, що стосуються тем навколо вашого бізнесу. На окрему увагу заслуговує постійний контроль того, що відбувається в рамках ініційованих вами проектів і кампаній.
Крім власного відстеження процесів комунікації, моніторингові інструменти використовуються для аудиту і розробки стратегії. Одним з найважливіших факторів успіху в онлайн-кампаніях є визначення головних спікерів (впливових блогерів та ін.) і майданчиків.
Основні інструменти, на яких наголошували учасники саміту:
- klout.com (ідентифікація суб'єктів впливу з певних тем);
- slideshare.com (якщо хтось серйозно цікавиться темою, він з великою часткою ймовірності буде ділитися своїми презентаціями);
- oneforty.com (один з сервісів, що спрощують роботу з Twitter);
- search.twitter.com (служить для відстеження розмов з певних тем).
Що стосується більш комплексних систем, то тут варто перш за все виділити пошук по блогах від Google (і "Яндекс" для України), Blogpulse, CisionPoint.com, Radian6.com, SociaMention.com, trendistic.com і ін. Очевидно, що на тлі всього декількох представлених в Україні подібних систем ("Моніторікс", YouScan) різноманітність і рівень розвитку західних продуктів викликають заздрість.
Але з ростом ринку з'явиться і пропозиція. Вже сьогодні деякі із західних систем здійснюють моніторинг кириличного контенту для мультинаціональних корпорацій. Разом з тим слід розуміти, які дані збирати і що з ними потім робити, а це за вас не зробить ніяка найдорожча система. Тут варто погодитися з Мері Хенідж, директором підрозділу соціальних медіа та цифрових комунікацій General Motors, констатуючій: "Важливо брати людей з досвідом проектної роботи, з інструментами і майданчиками цифрових технологій. Додатково їх необхідно тренувати в сфері PR-комунікацій". Вона дає хороший приклад правильного використання технічних засобів: "Компанія не може викидати в Інтернет все підряд, тому необхідні ретельне планування і рішення з приводу того, на що реагувати.
Команда GM, наприклад, використовує відстеження по хештегам (спеціальні службові слова в Twitter типу #тема, за якими структурується обмін повідомленнями за іншою темою або події в TweetDeck). Репортери часто постять те, що вважають головними повідомленнями від компанії, або майбутні заголовки. Відстежуючи це, ми можемо включитися в комунікацію, щоб прояснити основні моменти. Так нам вдається гасити "онлайн-пожежі" ще до їх виникнення».
Про майбутнє маркетингу в соціальних медіа
Не секрет, що соціальні медіа стали можливими завдяки розвитку технологій. Майбутнє комунікацій і маркетингу в соціальних медіа також залежить від нових технологій і платформ, і саме про це говорили експерти на саміті. Серед технологій, які вже стають трендами, варто виділити наступні.
Геолокація, яка вже сьогодні стає багатомільйонним бізнесом. Поки сервіси типу FourSquare (ним користуються і в Україні) або Gowalla лише набирають критичну масу (зараз в США ними користуються близько 4% населення), проте за ними майбутнє, впевнений Джейсон Винокур, партнер в Hunter PR. За допомогою цих сервісів ви можете відзначатися в будь-яких місцях, де перебуваєте, рекомендувати своїм друзям місця, ресторани, клуби та ін. В якості одного з прикладів подібного симбіозу можна назвати проект Starbucks з дуже простої механікою: тим, хто частіше за інших відзначається в Starbucks, пропонують всього за $1 долар напій фрапучіно. Такі знижки, прив'язані до конкретного місця, - це тільки початок: сервіси будуть все більш популярними, а комунікаційні ідеї на їх базі почнуть розвиватися.
Блогінг. Як справедливо зауважив той же Джейсон Винокур, зараз пишуть усі, і нові, більш зручні сервіси, такі як Tumblr і Posterous, роблять блогінг ще більш доступним. Сьогодні десятки мільйонів людей готові висловлювати свою думку з будь-якого питання, і у них є для цього весь набір інструментів. Для фахівців в галузі управління репутацією це сильний головний біль. Проте з'являється можливість спілкуватися з великою кількістю клієнтів і споживачів безпосередньо, входячи в співтовариства і створюючи свої популярні майданчики.
Все це посилить розвиток мобільних пристроїв і широкосмугового бездротового доступу в Інтернет. Телефон - це те, що у людини завжди з собою, і саме з ним експерти пов'язують виникнення нових сервісів і розвиток вже існуючих.
Що буде з ринком
Ми торкнулися лише основних трендів і тенденцій, але для всіх професіоналів в сфері комунікацій вже очевидно, що ринок і структура комунікацій змінюються. У будь-якому випадку цифрова реальність настає, і хто б не брався за розробку і реалізацію таких проектів, вони будуть набирати обертів і займати все більшу частку в комунікаційних бюджетах, тому що соціальні медіа - це не про Facebook і Twitter. Соціальні медіа - це про те, де ваша аудиторія, клієнти, споживачі. І якщо ви хочете залишатися на коні, за ними доведеться йти, навіть в такий поки ще дуже заплутаний світ соціальних медіа та сервісів.
Правило Трьох Третин TWItter від Хайді Салліван:
«Для успішної побудови відносин в Twitter використовуйте просте правило: 1/3 контенту повинна бути про вас/компанію, 1/3 - це розмови/залучення, 1/3 - соціальна карма (ретвіти, перепис контенту, рекомендації до фолловінгу)».
Автор: Михайло Нестор, директор з розвитку бізнесу, Nords PR Ukraine
