Компанія, яка проводить маркетингові дослідження, повинна дотримуватися високих стандартів професійної етики, що б не ставити під загрозу свою репутацію і довіру до зібраної в ході дослідження інформації. Це потрійна відповідальність - перед клієнтами, перед респондентами і перед колегами.
З одного боку, результат дослідження має цінність для замовника, якщо він впевнений в чесності та об'єктивності проведення цього дослідження. З іншого боку, інформацію, на якій базаруються дослідження, отримують в ході опитування респондентів на добровільній основі. Якщо респонденти будуть сумніватися в надійності компанії, що проводиться дослідження, турбується про конфіденційність своїх даний та збереженні своїх прав, вони можуть просто відмовитися від участі в опитуванні або давати неправдиву інформацію.
В процесі проведення дослідження важливо, що б кожна з трьох сторін знала і дотримувалася етичних норм.
Стандарти проведення досліджень і норми етики передбачені і гарантуються такими міжнародними організаціями, як Європейська екологічна спільнота за опитуваннями громадської думки і маркетингових досліджень (ESOMAR) в Європі і Рада американських маркетингових дослідницьких організацій (Council of American Survey Research Organization - CASRO) в Америці.
Перший кодекс, в якому обмовляється процедура проведення маркетингових досліджень, був опублікований Європейським товариством з опитувань громадської думки і маркетингових досліджень (ESOMAR) в 1948 р Остання редакція цього кодексу опублікована на сайті esomar.org в грудні 2007.
Етика замовника дослідження
Замовник дослідження повинен дотримуватися ряд морально-етичних правил при співпраці з дослідницькою компанією і исспользование результатів її дослідження. На його боці можуть виникнути такі проблеми етичного характеру.
Заявлені і приховані цілі.
Більшість дослідників стикалося з ситуаціями, коли основною метою їх досліджень було сприяння досягненню особистих цілей будь-якої особи в організації.
Це може бути потреба виправдати вже прийняте рішення або зняти з себе відповідальність за прийняття непродуманого рішення в майбутньому. Таким чином, якщо виявиться, що рішення було помилковим, менеджер знайде, на кого звалити вину.
Іноді наявність прихованих цілей призводить до того, що на дослідника може чинитися тиск, що виражається у вимозі провести дослідження таким чином, щоб підтримати конкретний варіант рішення.
Обман з боку клієнта.
Трапляється, що компанії-клієнти використовують наступну недобросовісну схему: вони просять надати їм детальний опис дослідницького проекту і методики його проведення. Нібито для того, що б переконатися в професіоналізмі дослідників перед тим, як замовляти у них складний проект. Далі вони застосовують отриману інформацію для проведення дослідження самостійно.
Також, компанії-клієнти можуть давати неправдиві обіцянки майбутніх контрактів, щоб отримати знижку на поточний проект.
Неправомірне використання інформації, отриманої в ході дослідження.
Компанія-клієнт не повинна допускати неправомірного використання інформації, отриманої в ході дослідження. Наприклад, бази даних, що містять інформацію про переваги споживачів, можуть використовуватися з метою виявлення людей, які, ймовірно, можуть купити той чи інший продукт.
Іншою формою некоректного використання даних є порівняльна реклама або заяви щодо характеристик продукту, які засновані на статистично незначущих результатах тестування.
Наприклад, якщо вибірка респондентів була занадто маленька, або при проведенні порівняльного дослідження дані по конкурентних позиціях відрізняються незначно, в рамках похибки.
Часто компанія-замовник просить про надання їй доступу до контактних даних респондентів, які брали участь в опитуванні для проекту. В даному випадку її намір пов'язаний з використанням цієї бази контактів комерційним відділом для продажів. Єдиний випадок, коли надання такої інформації допустимо, це якщо у респондента в ході дослідження отримують згоду на те, щоб йому в подальшому подзвонив представник компанії і надав додаткову інформацію.
На жаль, трапляються випадки, коли маркетингові дослідження є всього лише прикриттям спроби що-небудь продать.Людям можуть дзвонити, представлятися компанією, яка проводить дослідження та хоче поставити кілька запитань. Після звучить стандартну пропозицію придбати страховку, квиток на захід або що-небудь ще. Це - серйозне порушення прав респондентів.
Не дивно, що після кількох подібних випадків людина стає більш підозрілим і відмовляється брати участь в маркетингових дослідженнях взагалі!
Етика підрядника дослідження
Найбільш часто підрядники стикаються з наступними етичними проблемами.
Недотримання конфіденційності клієнта.
Розголошення будь-якої інформації про клієнта, яку підрядник дослідження отримав в ході його проведення, є порушенням прав клієнта на конфіденційність.
Обмеження прав респондентів
Обмеження прав респондентів, можливо, є однією з найбільш поширених і суперечливих проблем, пов'язаних з етикою маркетингових досліджень; будь-яке порушення прав респондента є неетичним.
У кожного респондента, який бере участь в маркетинговому дослідженні, є такі права:
• право на нерозголошення приватної інформації;
• право на безпеку;
• право знати справжню мету проведення дослідження;
• право на отримання результатів дослідження;
• право вирішувати, на які питання відповідати.
Некоректне проведення дослідження.
Підрядник повинен проводити дослідження об'єктивно, абстрагуючись від своєї думки і ставлення до клієнта. Під поняття "некоректне проведення дослідження" також підпадають нерепрезентативна вибірка, ігнорування даних, які слід взяти до уваги, невідповідне використання статистичних процедур - все це призводить до отримання помилкових і що вводять в оману результатів.
Етика респондента
Респондент, який добровільно погоджується взяти участь в маркетинговому дослідженні, бере на себе моральне зобов'язання дати чесні відповіді на запропоновані запитання. Респондент може відмовитися відповідати на якесь питання, проте надання неправдивої інформації є неприйнятним з етичної точки зору.
За матеріалами Енциклопедії маркетингу.
