На результати опитування, проведеного нещодавно в групі Technology Marketing Community варто звернути увагу тим, хто ще не перейнявся важливістю ефективного контенту в B2B секторі. Хоча про контент маркетинг сказано вже чимало, цінність даного дослідження не тільки в підтвердженні вже добре знайомих фактів, - важливі, як завжди нюанси.
Автор дослідження Holger Schulze підтверджує головну ринкову зміну, вже добре відому читачам B2B-insight «Поведінка В2В покупця драматично змінилася за останні роки, - у результаті покупці відмовляються перериватися рекламними outbound тактиками».
Внесемо невелику ясність в термінологію. Outbound marketing - це про те, як нам знайти клієнта (дзвінки, семінари, зустрічі і т.д.). Все важче і важче клієнти реагують на цей режим «переривання» з 2-х причин - все більшої основного навантаження по роботі (звідки цейтнот за часом) і найчастіше малої цінності, яку дає в більшості випадків outbound. Inbound marketing - це як клієнти самі знаходять нас (контент, SEO, SMM). Тренд абсолютно очевидний - inbound перемагає, просто тому, що outbound стає неефективним. Дивлячись на падаючу відвідуваність виставок і семінарів (реальними ЛПР-ами!) В нашій країні, мимоволі з цим погоджуєшся.
Отже, що вийшло в результаті опитування більше 500 респондентів:
- Компанії чуйно реагують на тренд «важливіше inbound» і перебудовують свої маркетингові стратегії в його сторону. Тому контент маркетинг зараз вже не інновація для самих просунутих, а must have для компанії в будь-якій сфері. 71% зростання говорить про те, що спробувавши і отримавши результат, компанії переходять на повноцінний режим використання нових маркетингових засобів.
- Найбільш популярні формати - кейси, презентації, документи (white papers), статті та відео.
- Найбільший виклик для компаній: продукувати дійсно якісний (зобов'язуючий) контент.
- Найбільш важлива метрика (показник ефективності) - ліди: це і є головна мета контент маркетингу - генерування лідів йде на 1-му місці (62%), потім підживлення (39%).
- Володар контент маркетингу, найчастіше - корпоративний маркетинг: він витрачає на нього 20% від загального бюджету
При надлишку інформації (далеко не завжди корисної) і різноманітності пропозицій на ринку, прийняти правильне рішення вельми непросто. Адже вибір контрагента впливає не тільки на фактичний бюджет, але і на витрати часу, процеси, людей, кінцевий продукт і т.д. Все це складається в те, що називається вартістю володіння.
І якщо для звичайного споживача наслідки невдалого вибору не такі уже й трагічні, і можна перейти на інший продукт, то в B2B відносинах компанії не мають можливості гнучко перебудовуватися - звідси і початкова педантичність і фільтрація інформації.
Контент маркетинг у цьому випадку дозволяє створити основу для спілкування з покупцем. Чим точніше звернення, тим більша ймовірність, що на нього звернуть увагу. Розуміння проблем і завдань клієнта народжує інтерес і деяку довіру, яку, звичайно ж, доведеться ще підтвердити в процесі співпраці, але найголовніше це зачепити потенційного клієнта в свою воронку продажів (генерування лідів - ця мета лідирує з 62%). Це доводить рейтинг популярності B2B контент форматів: на перших місцях case studies, особисті презентації, whitepapers. Саме вони розкривають суть пропозиції на конкретних живих прикладах і підтверджуються фактами. Крім того, вони більш універсальні для різних типів компаній і рішень, на відміну від, наприклад, подкастів. Також їх зручно поширювати і споживати, що підтверджується трійкою популярних каналів: сайт, «живі» заходи і email.
Ви можете помітити, що ці формати і канали цілком традиційні. Однак подивіться уважно на їх співвідношення в різних сегментах В2В в нашій країні - дисбаланс в очі не впадає? Канали, - о ТАК, - навчилися і використовуємо вже на повну. Але формати і їх якість? Чи легко ви знаходите хороші case studies, статті, презентації та whitepapers у своїй галузі?
Власне, це те, на що вказує і дане дослідження. Якісного контенту не може бути багато, тому що його непросто виробляти. Унікальність, креативність, повнота, адресність, своєчасність, різноманітність... - щоб зібрати воєдино всі ці якості, потрібні фахівці, час і готовність до співпраці (наприклад, для створення case studies). Але результат доводить необхідність подібних зусиль, тому думаємо, що протягом цього року ми все-таки побачимо реальний підйом контент маркетингу в Україні.
Так що, директора з маркетингу та HR - думайте про підготовку кадрів, - контент маркетинг цього вартий.
Маленька порада (тактичний хід), який підказує «Маніфест В2В»: чне напружуйте надмірно дівчат з Марком - справжні провайдери класного контенту - це продакт менеджери, профі з сейлз (рідко, але можливо) і інші профі по-справжньому захоплені своєю професією. Як пише Маніфест, - «Десь там в далеких коридорах дійсно є люди, які знають про те, що вони говорять. Ваша найважливіша задача, як маркетолога бути якомога ближче до цих людей. Проводити стільки часу, що навкруги почнуть перешіптуватись. Але найдіть їх перли. Зберіть врожай. Доберіться до їх мізків. Бо вони мають те, що вам потрібно: інсайт, який робить ваш маркетинг цінним для ваших споживачів».
Юлія Федоренко, Олександр Юрчак для B2B-insight
