В далекому 2003 Фред Райхельд (Fred Reicheld) розробив індекс лояльності клієнтів — Net Promoter Score (NPS). Індекс розраховується на основі 10-бальної шкали та відповідей клієнтів на просте запитання - “Наскільки вірогідно, що ви порекомендуєте нас своїм друзям та знайомим (колегам, клієнтам, партнерам)?”. В залежності від обраної відповіді від 0 до 10 респондент потрапляє в одну із 3 груп:
-
9-10 - промоутери (promoters) — лояльні покупці, які залишаються вірними вашій компанії за будь-яких умов;
-
7-8 - нейтрали (passives) — в цілому, задоволені обслуговуванням покупці, однак готові “зрадити” за вигідніші пропозиції від конкурентів;
-
0-6 - критики (detractors) — незадоволені товаром чи сервісом клієнти, які можуть відмовляти інших купувати у вас.
NPS враховує два ключових поведінкових фактори - економіку покупця (цінність клієнта) та економіку рекомендацій (потенційну цінність клієнта, обумовлену його відгуками).
Позитивний вплив лояльних клієнтів на бізнес очевидний. Вони, як правило, здійснюють повторні покупки і рекомендують компанію друзям: 6 позитивних рекомендацій приводять 1 клієнта. А от наявність у компанії критиків часто ігнорується, оскільки є думка, що вони не мають негативного впливу на розвиток бізнесу. Дослідження довели, що ця думка помилкова: 1 критик здатен розповсюдити від 4 до 6 негативних відгуків про компанію та позбавити її 4 нових клієнтів.
Система Net Promoter
Сьогодні індекс щирої лояльності - не просто індекс. На думку Bain & Company, це цілісна філософія клієнтоорієнтованого бізнесу. Все більше компаній запроваджують систему Net Promoter Score, фокусуючись на клієнтах та збільшуючи прибутки.
Система Net Promoter складається з ряду елементів, таких як:
-
створення клієнтоорієнтованої ДНК: для цього необхідна підтримка топ-менеджменту компанії та скоординованість дій всіх працівників на всіх рівнях організаційної структури компанії;
- розробка “дорожної карти”: економічні аспекти системи, сегментація клієнтів, організаційні стратегії, за допомогою яких відбуватиметься впровадження системи у всій компанії;
- формування достовірних даних: важливо збирати повноцінні достовірні дані для точного уявлення про клієнтів, їх поведінку та суб’єктивну оцінку;
- визначення основних причин: виявлення факторів, які впливають на поведінку клієнтів, та визначення драйверів лояльності для прийняття ефективних клієнтоорієнтованих рішень;
- стимул до дії та відповідальність: вимірювання індексу та аналіз даних не будуть мати ніякого сенсу без конкретного плану дій, направлених на забезпечення високого професіоналізму персоналу та його сфокусованості на клієнтах (розробка процедури навчання персоналу, коригування, розвитку та оперативного зворотнього зв’язку після вимірювання індексу NPS);
- інновації та трансформації: інтеграція системи Net Promoter з ключовими бізнес-процесами та системами компанії, застосування нових методик та технік сегментації клієнтів, отримання зворотнього зв’язку, планування, розробки продуктової стратегії та створення нових продуктів і послуг разом зі споживачем.
Система Net Promoter має стати невід’ємною частиною щоденної роботи персоналу; кожен працівник має розуміти свою відповідальність за свої дії та лояльність клієнтів.
Наприклад, у компанії LEGO премії працівників залежать від індексу NPS, і персонал працює як єдина команда, вчасно помічаючи та виправляючи недоліки в роботі для досягнення поставлених спільних цілей та поліпшення клієнтського досвіду.
Система NPS в B2C. Кейс "Нової Пошти"
Вже більше року в "Новій Пошті" працює система NPS. Індекс вимірюється по всіх точках контакту клієнтів з компанією. На сайті “Нової Пошти” можна відслідковувати динаміку цього показника в реальному часі (останній рядок на малюнку).
В рамках впровадження системи Net Promoter керівництво “Нової Пошти” збільшило інвестиції у власний контакт-центр з метою:
-
покращення стандартів якості обслуговування;
- забезпечення 100% охоплення звернень клієнтів (за даними 1, 2, 3 кварталів 2016 року, компанія отримала 7,5 млн звернень, із них 6,7 млн - дзвінки, решта звернення через сайт, соцмережі, мобільні додатки);
- впровадження CRM системи та її інтеграцію в корпоративну інформаційну систему компанії.
Компанія постійно взаємодіє зі своїми клієнтами, виясняє, що їм подобається, а що не подобається в роботі Доставки майбутнього та робить необхідні дії для усунення негативних факторів і покращення клієнтського досвіду, впроваджуючи кращі світові практики CEM.
Джерело: www.youtube.com
Вимірювання NPS в B2B
Вимірювання індексу NPS на ринку B2B також має на меті отримання зворотнього зв’язку від покупців. Це сприяє формуванню довгострокових міцних відносин з покупцем, демонструє реальну зацікавленість продавця у кращому розумінні потреб клієнта та його бажання знайти способи поліпшення клієнтського досвіду. Однак для успішного впровадження системи B2B NPS слід використовувати дещо іншу методологію.
Отримання фідбеку
Для збору достовірних даних необхідно прийняти два рішення:
- Перше рішення: яких клієнтів опитувати та кого саме опитувати в компанії клієнта.
Більшість B2B компаній мають список із ТОП-10 чи ТОП-30 ключових клієнтів, як правило, тих, хто купує найбільше і отримує найбільше уваги від торгових представників та менеджменту. Часто з такими клієнтами у торгової команди найтісніші стосунки і їй здається, що вона все про них знає. Однак чим крупніший клієнт, тим вірогідніше, що є певні приховані проблеми, про які продавець не знає. Не варто також ігнорувати клієнтів, що генерують продавцю менше доходу чи купують рідше. Їх слід детально проаналізувати. Можливо, вони достатньо перспективні, але їм не вистачає інформаційної підтримки продавця для більш успішної співпраці.
В організації клієнта багато різних людей задіяні у процесі прийняття рішень про закупівлі. Щоб переконатися, що для вимірювання індексу NPS отримуються достовірні дані від потрібних людей, ще раз необхідно дати відповіді на питання: хто в компанії клієнта відповідає за вибір постачальника, хто приймає рішення за закупівлі, хто впливає на ці рішення, хто користується продукцією? - і визначити ролі цих людей. Таким чином, по кожному клієнту можна відібрати до 30 контактів, яких потрібно опитати.
- Друге рішення: що запитувати і як.
Фідбек NPS - короткий. В В2В анкеті можна запитати про те, наскільки вірогідно, що клієнт порекомендує компанію (по 10-бальній шкалі), та чому саме він поставив таку оцінку.
Деякі компанії проводять опитування по телефону, інші - за допомогою імейл-листів. Опитування NPS можна проводити відразу після взаємодії з клієнтом (закінчення проекту, закупка продукції тощо) чи планово, наприклад, кожні півроку. Перед проведенням опитування слід зателефонувати потенційному респонденту та отримати їх згоду на участь.
Прямий діалог з клієнтами
Фідбек для індексу Net Promoter збирається за 10-бальною шкалою, але в B2B контексті більш важливою є не агрегована оцінка організації-клієнта, а індивідуальні оцінки всіх людей в організації, які беруть участь і відіграють ключову роль у прийнятті рішень, а також їх коментарі. Коментарі - це відкриті двері до змістовного конструктивного діалогу про те, що можна зробити для поліпшення клієнтського досвіду.
На цьому етапі слід пам’ятати, що комунікація з клієнтами для збору зворотнього зв’язку - це не комунікація “щоб продати”. Це можливість продемонструвати клієнту щиру зацікавленість у вирішенні питань, що його хвилюють, краще зрозуміти їх і разом знайти способи, як ці питання можна вирішити.
Аналіз, пріоритетність ініціатив
Вся отримана інформація аналізується - позитивні та негативні відгуки; всі дані, що стосуються ціни, процесу продажів, характеристик самого продукту чи послуги, обслуговування тощо. Детальний аналіз допоможе виявити слабкі місця, де потрібні термінові зміни, а також відкриє додаткові можливості для зміцнення відносин з клієнтами.
Для усунення недоліків, які викликають негатив клієнтів, необхідно намітити план дій - у порядку пріоритетності - з урахуванням всіх необхідних ресурсів для його реалізації і почати його втілювати у життя.
Навіть якщо відразу не вдасться щось суттєво змінити, не треба впадати у відчай: бажання бути кращими для своїх клієнтів, кроки назустріч, поступовий прогрес не залишаться непоміченими і обов’язково допоможуть збудувати міцний фундамент дружніх лояльних відносин і з клієнтами, і з партнерами.
Статтю підготовлено за матеріалами книги “Сервіс, який приносить прибуток” Р. Оуена та Л. Брукс та сайту Bain & Company www.bain.com
