Відразу зазначу - термін «промисловий маркетинг» зараз трохи застарів. Якщо спочатку в маркетингу було три ринки: ринок товарів (ТНС), ринок послуг, ринок продукції виробничо-технічного призначення (ППТН). ППТН згодом і переросло в поняття промисловий ринок. То тепер використовують наступний поділ ринків - business-to-business (B2B) і business-to-consumer (В2С).
Однак, маркетингові технології, які застосовуються на ринку В2В, не завжди можна використовувати на промисловому підприємстві. Наприклад, якщо компанія продає воду оптом, то вона працює на ринку В2В, і якщо компанія продає послуги корпоративним клієнтам - це ринок В2В. Також якщо компанія виробляє товар - будь-який, - спочатку це теж ринок В2В, і тільки потім, коли мова йде про передачу цього товару кінцевому споживачу, він стає В2С. І якщо компанія випускає ППТН - це теж ринок В2В. Найчастіше промисловий маркетинг виявляється всього лише маленьким сегментом (хоча і дуже важливим) в цьому ринку. Тому можна сказати, що є загальні технології, є технології, що застосовуються тільки в сегменті В2С, і є прийнятними на ринку В2В.
Відмінності промислового маркетингу від масового
Мабуть, немає такого ринку, який був би так значно обмежений в засобах маркетингу, як промисловий.
На промисловому підприємстві звичайні такі ситуації, коли у підприємства є тільки, наприклад, чотири споживача. І часто у фахівців-маркетологів виникає питання, як в таких умовах проводити маркетингові дослідження, серед кого, і яку вибірку потрібно робити?
Зрозуміло, що потрібно опитувати всіх чотирьох, але ж цього зазвичай в підручнику не написано.
А коли мова йде про маркетингові комунікації? У цьому випадку все, що компанія може зробити - це просто підіслати туди менеджера, який буде намагатися сформувати попит у цих чотирьох споживачів.
Крім того, не будемо забувати, що маркетинг - наука економічна. Тобто повинна допомагати рахувати гроші. Більшість наших маркетологів з гріхом навпіл навчилися рахувати витрати на проведення комплексу маркетингу. А доходи? У роботі з промисловими підприємствами (і коли мова йде про консультації, і коли мова йде про підготовку курсового проекту з маркетингу в моїй Школі) я постійно стикаюся з певною специфікою розрахунку економічної ефективності комплексу маркетингу. Це незвично. Доходить до того, що один із слухачів мій Школи - маркетолог великого машинобудівного холдингу, фахівець з майже десятирічним стажем на першому занятті заявив: «Не вірю! Ми п'ять років пробуємо це розрахувати!» Чому така ситуація?
По перше. Якщо подивитися підручники, то всі вони написані або для якогось промислового маркетингу, який у нас буде років через тридцять, або для того промислового маркетингу, який у нас був років тридцять тому.
По-друге. Мені особисто допомогло те, що перша незакінчена вища освіта у мене - технологія машинобудування. Тому до маркетингу я підходжу як технолог. Є технологія підготовки та проведення комплексу маркетингу. Є специфічні умови. І, як результат, модифікована технологія зі зрозумілою економічною ефективністю і маркетинговими комунікаціями. Звичайно, ніяких технологічних схем в підручниках з маркетингу Ви не знайдете.
Рекламні кампанії в промисловому маркетингу примітивно прості, як правило, найбільш використовувані в них інструменти - це буклет, листівка, профільні виставки, плюс особистий лист, а також залучення клієнтів через менеджерів з продажу. І як апофеоз маркетингової комунікації в промисловості - оголошення в галузевому журналі. Тасуючи цю «колоду», можна отримати непогані результати на промисловому ринку. Хоча і тут активне поле для діяльності, але вже в області креативу і психології сприйняття рекламних образів. Треба хоча б відійти від обридлого і неефективного шаблону. Знаєте як сміються мої слухачі, коли я їм розповідаю як виглядає типовий буклет? Але ж вони всі майже так і роблять. Над собою сміються.
Виходить, хоч промисловий маркетинг і обмежений в своїх можливостях, на ньому можна використовувати всі схеми типового масового маркетингу.
Наприклад, концепція задоволення потреб, яку за кордоном часто називають концепцією партнерських відносин, коли ти працюєш не на ринку товарів і послуг, а на ринку створення та задоволення потреб, легко транслюється на промисловий маркетинг. Для цього ми передбачаємо, що наша пропозиція не товар або послуга, а порядок їх продажу і післяпродажне обслуговування. І виявляється, що специфіки якоїсь особливої і немає.
Іншими словами, маркетинг для масових і для промислових ринків один. Але є ринки, де маркетингові схеми можна застосовувати повністю, і ринки, де схеми можна застосовувати частково. Я не раз в цьому переконувався, працюючи консультантом на підприємствах, а також консультуючи написання маркетингових проектів слухачів моєї Школи. Зазвичай на курсі відсотків 60-70 з ринку В2В і велика частина цих проектів втілюється в життя з вельми позитивними результатами. Так що, як то кажуть, у мене для такої впевненості репрезентативна вибірка.
Вітчизняна специфіка промислового маркетингу
Проблеми:
1. Інтуїтивність прийняття рішень.
Уявіть собі таку ситуацію. На виробництві керівник багато десятків років приймав інтуїтивні рішення. І дійшов до певних результатів - випадковим чином, за законом Парето, коли в 20 відсотках з 100 він досягне хороших результатів, навіть беручи інтуїтивні рішення. Він потрапив в ці 20 відсотків і тепер його неможливо переконати в тому, що потрібно діяти інакше.
На жаль, керівники вітчизняної промисловості далеко не завжди готові змінитися і приймати не інтуїтивні рішення.
2. Недостатній рівень управлінського та маркетингового освіти топ-менеджерів.
На промисловому маркетингу дуже багато керівників-технарів, які не мають не тільки спеціального маркетингової освіти, а й абсолютно не розуміють законів управління. Правда, вони їх також інтуїтивно відчувають. І коли такі управлінці чують, що маркетинг дасть їм нові можливості, вони відповідають: «так мені і старі добрі».
3. Ще одна російська проблема полягає в тому, що у нас ніде не готують фахівців саме з промислового маркетингу. Тому фахівці, які отримали маркетингову освіту, коли приходять на підприємство, намагаються застосувати в промисловому маркетингу повну схему масового маркетингу. А оскільки не вміють розраховувати економічну ефективність своїх дій - отримують гнітючий результат. У нас багато фахівців з «креативного маркетингу», але майже ніхто не володіє чіткою технологічною схемою підготовки та застосування маркетингового проекту. А без цього, в промисловості, де всі звикли перевіряти в цифрах, працювати не можна. Та й не в промисловості - теж.
4. Відсутність стратегічного мислення.
Ця чисто російська проблема існує на будь-якому рівні нашого управління. Через це наші шановні керівники промислових підприємств, які теж не мають стратегічного мислення, при словах «стратегічне планування» починають говорити, що у нас, мовляв, в країні незрозуміла політика, незрозуміла економіка, та й взагалі не відомо, що буде відбуватися завтра .
У відсутності стратегії маркетологам доводиться починати з тактики. Але цього знову-таки не написано ні в одному підручнику. Але з іншого боку, весь час триматися на тактиці теж не можна. Не маючи довгострокової стратегії, одним тільки проведенням різних маркетингових акцій неможливо створити підприємство, що буде міцно стояти на ногах.
Мабуть, потрібно сказати ще про одну чисто російську проблему - повну занедбаність такого напрямку, як наукові дослідження і дослідно-конструкторські розробки (НДДКР). Через те, що довгий час гроші в вітчизняні НДДКР практично не вкладалися, наша промислова індустрія зараз виглядає досить жалюгідно.
Наведу приклад з автомобілями «Форд-Фокус». Як висвітлюється в ЗМІ, для складання автомобілів в Росії з-за кордону за певними митним квотами ввозяться запчастини. При цьому, певна частина комплектуючих проводиться у нас в країні. Зараз зайшла мова про те, щоб виробляти кузова для цих машин в Росії. Однак з'ясувалося, що якість виробленої в країні сталі, не влаштовує виробників «Форда». І виникає проблема - або вони роблять кузова з російської стали, і тоді виходять «Жигулі». Або кузова залишаються європейські, але тоді квоти будуть значно скорочені. А це означає, що «Форд-Фокус» стає в півтора рази дорожче. Ні російську, ні американську сторону такий стан справ, природно, не влаштовує. І тому зараз йдуть інтенсивні переговори з нашим урядом, щоб знайти вихід з цієї ситуації.
Такі історії трапляються тому, що господарі великих російських промислових підприємств часто мають психологію спекулянтів, для яких, перефразовуючи відомий вислів Дядечка Скруджа: «Рубль вкладений в НДДКР - рубль втрачений».
Втім, зараз ситуація на промисловому ринку почала змінюватися в кращий бік. Поступово до власників виробництв прийшло розуміння необхідності розвитку НДДКР. Але наслідки відставання в цьому напрямку будуть позначатися ще дуже довго.
Ну і, звичайно ж, нікуди нам не дітися від зовсім вже специфічних особливостей російського бізнесу. Наприклад, найпопулярніше питання слухачів семінарів про промисловий маркетинг - як давати хабарі? Тобто, питання не в тому, гарна у компанії пропозиція або погана. Потрібно дати хабар для того, щоб пропозиція була розглянута. Але це ж не має ніякого відношення до маркетингу!
Однак інтерес до нормального, цивілізованого маркетингу прокидається і у монополістів.
Наприклад, компанія «Ростелеком» свого часу упустила розвиток в Росії IP-телефонії. І тепер в компанії починають розуміти, що їх монополія вже нікому не потрібна. Навіщо дзвонити через «вісімку», коли через IP-телефонію можна дзвонити без неї і набагато дешевше. І ось результат - в рамках їх корпоративного університету я прочитав для топ-менеджерів регіональних структур "Ростелекома" досить великий курс маркетингового проектування, кожен слухач писав маркетинговий проект і вже зараз «Ростелеком» почав пропонувати щось нове, наприклад, з'явилася послуга «8 -800».
Економіка не стоїть на місці, ринок диктує свої правила, тому навіть монополісти починають розуміти, що коли-небудь настане кінець їх єдиновладдя. Наприклад, вже зараз розглядається питання про появу приватних залізниць.
Втім, вітчизняним промисловцям поки дуже складно дається розуміння тонкощів маркетингу, їм набагато звичніше вирішувати всі питання за допомогою хабарів. Але час все розставить на свої місця, як це і сталося в усьому цивілізованому світі.
