На перший погляд все, про що піде мова нижче, здасться пилянням сука, на якому сидиш. На другий, втім, теж. Так і є! Цю порохняву і висохлу гілку інтернет-маркетингу давно пора спиляти і перестати сидіти на ній, вдаючи, що все в порядку і плоди з цієї гілки соковиті і рясні.
Власне, хочеться відверто пройтися по безглуздих і за великим рахунком безрезультатних інтернет-акціях, промоції та конкурсах великих і маленьких брендів, якими (акціями) вже набитий до межі уанет.
Бренди замовляють, згідно зі схваленим маркетинговим планом, а інтернет-агентства з готовністю втілюють, освоюючи ці бюджети, «унікальні» і обов'язково «дуже ефективні» інтернет-промо, бадьоро рапортуючи згодом вражаючими цифрами у звітах. Цифри, зауважу, в більшості своїй справжні, показники не «намальовані».
Начебто все добре в цьому замкненому колі. Але, як завжди, «є нюанси».
Переважна більшість промоушенів полягає в старій і давно зжитій себе схемі, яка мутує з вирізок, листів і штрихкодів в поштових конвертах у фотографії, відео і розповіді на акційних сторінках брендів.
«Покажи своє щасливе фото з нашим продуктом і поїдеш у круту подорож по ...»,
«Збирай коди, завантажуй на сайті і твої шанси на сяючий головний приз будуть рости з кожним кодом»,
«Завантаж своє відео і тебе чекає слава і нагорода!»,
- всі ці повідомлення з невеликими змінами ротуються від бренду до бренду, іноді виділяючись в сторону призову користувачів покреативити на благо улюбленого бренду - придумати слоган, скласти сценарій, зняти свій рекламний ролик.
Цією схемою цинічно і за взаємною згодою користуються всі учасники процесу: бренди планують і, досягнувши потрібних показників, вважають справу зробленою, агентства реалізують, винахідливо придумуючи все нові різновиди механік, користувачі беруть участь, банально сподіваючись щось отримати з цього бренду, а зовсім не з великою і ніжної любові до нього.
Промо закінчується, і сторони розходяться по своїх справах ... до наступного промоушена!
Найдорожча частина цього процесу - це користувачі, споживачі. Так давайте поглянемо на їх участь ближче і відкритими очима.
Як виглядають основні цифри-результати, які бренд виносить з такого стандартного промо?
Переходів на сайт - хх тисяч, в урожайному випадку - ххх тисяч
Кількість учасників - ххх, в особливо успішному випадку хххх
Кількість коментарів - ххх
Кількість тих, хто проголосував - хх ххх
Кількість переглядів сторінок - ххх тисяч
Не відкрию великого секрету, якщо скажу, що найактивніші учасники, найреальніші претенденти на призи, і, в підсумку, найчастіше перемагають - це професійні «призолови».
Навіть якщо не брати до уваги такі проекти як «призолов» і «GoodLuck», в інтернеті вже сформувалася і розмножилася окрема категорія користувачів, які професійно «стрижуть купони» з численних акцій. Вони, якщо треба, знімуть ролик, придумають історію, знайдуть і завантажать те, що їх попросить бренд, плюс володіють відмінною технікою забезпечення переможної кількості голосів - від банальних накруток, до власних міні-промоушенів своїх робіт. Ось так і кочують від бренду до бренду, від конкурсу до конкурсу, не звертаючи уваги, пиво це, шоколад або побутова техніка.
Ще одна важка частина «активних» користувачів, що йде «в залік» успішності - це ті, хто проголосували. Скажемо чесно, що 60% з них - це «друзі друзів», покликані самими учасниками просто зайти і проголосувати, іншого інтересу у них немає просто. Якщо сюди додати кількість «мертвих» душ від накруток, то дійде до 80%. Ну і яка користь від цієї активності бренду, що вклав в промо бюджет і своє найближче майбутнє?
З решти чесної публіки переважна більшість отримує від участі в подарунок лише розчарування від невдачі. Лояльності до бренду це додасть мало, я думаю.
Через місяць після промо від цих всіх десятків і сотень тисяч на сайті залишаються крихти, а кращий результат, який можна помацати - це утворена база користувачів, яким можна в наступний раз заслати чергову замануху... Навряд чи її можна назвати «база лояльних користувачів».
Так що ж все-таки робити, щоб промо в інтернеті стало ефективним і дійсно працювало на лояльність споживачів?
Власне - все просто:
- Найпростіше: у будь-якому промо повинна бути закладена «додаткова цінність» ДЛЯ КОЖНОГО УЧАСНИКА. Щось, що КОЖЕН користувач понесе з собою, отримає, зробить для себе і своїх друзів, або зробить разом з друзями. В Інтернеті зробити це нескладно, і, що важливо, значно дешевше, ніж забезпечити мінімальними призами кожного учасника
- Трохи складніше: розгорнути промо обличчям до користувача. Чи не гнати його в магазин за товаром, натомість даючи можливість участі і шанс на приз, а залучити до то, що йому самому цікаво і захоплююче. Тестування, опитування, ігри, та що завгодно! Якщо розроблено правильно, то перевірити легко: подумки відчепите від механіки головний приз і прикиньте, чи підуть тепер люди на промосайт, скільки і навіщо
- І ще трохи складніше: додати в активність соціальний контекст. Кожна кампанія повинна бути трохи соціальної. Чи не трохи - тоді це працює ще сильніше. Як тільки у користувача з'являється відчуття, що бренд відповідає їх соціальним запитам, інтересам, бажанням, допомагає щось зробити, вирішити, організувати - віддача збільшується багаторазово. Бажання брати участь - теж. А результати будуть відчуватися ще довгий час по тому
- Елементарно: якщо вже дійсно промо вийшло розгорнути обличчям до користувача, то варто його поширити максимально активно на всіх доступних соціальних ресурсах: соцмережах, форумах, блогах, мікроблогах. Ось це дійсно покаже, наскільки все дійсно цікаво користувачам! Справжній індикатор
- Логічно: не розгубити отриманий ефект, а конвертувати його в довгограючі проекти лояльності, нові акції і призначені для користувача активності.
Такі підходи до інтернет-активності дозволяють практично повністю уникнути холостої роботи з користувачами, піти від неминучого негатива «лотерейних» промо і цинізму sales promotions. Головне - пам'ятати про значущість кожного учасника акції, не нав'язувати, а зацікавлювати, не забувати про роль соцмереж, і, нарешті, використовувати ефект від промо на повну.
Акції, зав'язані на продажах, звичайно, залишаться, але нехай вони вирішують свої завдання - сезонні продажі, забиті склади, стоки, і т.д. Не варто переносити це на іміджеві завдання брендів.
На щастя, новий підхід зустрічається все частіше, і серед проектів наших клієнтів, і серед розробок інших інтернет-агентств.
Залишається сподіватися, що це посилюється тенденція, і самим продовжувати пропонувати, розробляти, реалізовувати.
Джерело: Віктор Коновалов, Інтернет-агентство ITCG (журнал «Компаньйон», 27 травня 2011)
