Довгострокові стосунки з клієнтом - найкраща валюта, яку можна отримати у бізнес-середовищі. Особливо, коли мова йде про В2В. І, здавалось би, робота відділів маркетингу та продажів повинна будуватись навколо цієї мети.
Але так буває не завжди.
Відділ маркетингу зацікавлений у генеруванні якомога більшої кількості лідів. Прихід нових потенційних клієнтів - вимірний показник роботи маркетологів.
А ціль відділу продажів? Правильно! - Продати якомога більшій кількості згенерованих маркетингом лідів.
І тут, бува, пахне конфліктами: маркетологи закидають продажам, що велика кількість потенційних так і не стала клієнтами. А відділ продажів звинувачує маркетинг у “всеядності”. І не знає, що робити з непідготовленими до купівлі (не підігрітими) лідами. А ви не знаєте, як розподілити бюджет на наступний рік між двома відділами так, щоб досягти відчутного результату.
А Ви знаєте, що від початку відділ маркетингу в крупних компаніях виник як допоміжний підрозділ? До його компетенції передавались питання, якими за браком часу і кваліфікації не могли займатись збутовики: ведення статистики, залучення нових клієнтів, випуск рекламної продукції, наповнення та адміністрування власних ЗМІ тощо.
Згодом, коли пропозиція товарів та послуг на ринку почала перевищувати попит, відділи маркетингу стали невід’ємною частиною бізнес-процесів.
Зараз дехто схильний навпаки розглядати продажі лише як окремий випадок маркетингу.
Де правда? І як мають вибудовуватись зв’язки між відділами продаж і маркетингу, аби зусилля обох гармонійно приводили до зростання кількості задоволених постійних клієнтів і, відповідно, до зростання прибутку?
Алгоритм оптимізації існує. Він називається Smarketing (Sales+Marketing).
Smarketing ні в якому разі не ставить знак рівності між командами продавців та маркетологів і не радить механічно об’єднувати два відділи в один.
Навпаки, методика дає розуміння чіткого поділу функцій відділів збуту та маркетингу на всіх рівнях воронки продажів та ясне розмежування кордонів їх повноважень і обов’язків. Саме визначеність цих кордонів знімає назавжди протиріччя між двома відділами. Smarketing раз і назавжди конкретизує, де marketing органічно переходить в sales і яка частка маркетингових зусиль у кожній виграній угоді.
З чого почати, або кілька важливих умов для успішної гармонізації зусиль маркетингу та продажів
- Організаційні цілі для відділів маркетингу та продажів мають бути взаємозалежними. Як правило, такі цілі у компанії визначаються цифрами очікуваного прибутку.
- Маркетингові зусилля мають бути максимально кількісно прив’язані до квот продажів. Фахівці з продажу в значній мірі залежать від своїх квот - кількісних цілей, які корелюють з компенсацією і гарантією зайнятості. Якщо маркетинг синхронізує свою діяльність з квотами відділу продажів, це надає вимірності роботі обох відділів.
- Відділи маркетингу і продажів повинні постійно бачити діяльність один одного. Інформація в режимі реального часу дозволяє в реальному ж часі коригувати дії та вдосконалювати обидві команди.
- Компенсація зусиль команд маркетингу і продажів має бути взаємозалежною. Гроші є цінним важелем для переходу до синхронізації та гармонізації спільних зусиль при умові виконання всіх інших умов.
- Команди відділів маркетингу та продажів повинні перебувати у постійному діловому спілкуванні та навчанні. Розвиток професійних якостей кожного члена обох команд, постійне спілкування і взаємозбагачення мають силу зробити з двох окремих відділів єдиний механізм для збільшення прибутку компанії.
Основна різниця між маркетингом і Smarketing полягає в тому, що компанія платить за зусилля маркетингу, в той час як Smarketing оплачує вдячний клієнт.
Але для правильної інтеграції вам знадобиться деяка кількість проб і помилок, опис процесу та тестування інструментів. Однак переваги - вагомі: достатньо компаній вже подолали цей шлях, щоб довести: якщо це працює для інших - ймовірно, що працюватиме й у вашій галузі.
Принаймні, компанія Mention, що зробила 6 простих кроків у бік Smarketing, отримала відчутні результати.
Досвід компанії Mention:
Крок 1
Ми узгодили цілі і зробили спілкування між відділами регулярним: проводили зустрічі для обох команд, щоб уявити, що вони роблять, і дати відгуки про те, що працює, а що ні.
Крок 2
Ми створили угоду про рівень обслуговування між відділами маркетингу і продажів (SLA), і прописали в ній всі нюанси, що поєднують доходи і квоти. Ми намагались пов’язати якомога більше маркетингових заходів з продажами.
Крок 3
Ми погодили, що представники відділу продажів повинні повідомляти, як вони працюють з клієнтами, що генеруються відділом маркетингу, і пояснювати причини відмови від будь-якого з них.
Крок 4
За допомогою метрик ми обчислили всю воронку продажів, побачили, де є можливості для впливу. Дізнались, як знизити витрати на придбання лідів та збільшити коефіцієнт конверсії.
Крок 5
Ми інвестували в інструменти автоматизації маркетингових процесів. Ці інструменти істотно полегшили спілкування і звітність між групами маркетингу і продажів.
Крок 6
Ми навчились поважати життєвий цикл клієнта. Налаштували маркетинговий і комерційний зв'язок на основі того, що цікавить клієнта і де він знаходиться в процесі покупки.
“Ми реалізували увесь цей процес в Mention, і після узгодження наших маркетингових і торгових команд потроїли наш MRR через рік. У нас досить талановиті люди в команді, але ми, звичайно ж, не (всі) генії. Якщо ми змогли це зробити, ви теж можете”.
За даними досліджень Aberdeen Group компанії з якісним вирівнюванням частки зусиль маркетингу та продажів досягли успіхів, які демонструє ось ця формула:
Продажі + Маркетинг = + 20% до річних продажів
Якщо це вагома причина застосувати технологію Smarketing у вашій компанії, - ми склали для вас докладний Smarketing посібник.
Вам потрібно тільки отримати його і застосувати.
