Безліч SMM-агентств з'явилися останнім часом серед учасників ринку інтернет-маркетингу. Безліч з них настільки погано розбирається в аналітиці, що не може надати чітку звітність для клієнта і не допомагає відомим брендам кількісно оцінювати якість роботи SMM-компаній. У цій моделі не буде розглянуто аналіз якісних даних, а саме сенсу висловлювань та згадок в соціальних сервісах. Сконцентруємо нашу увагу на числах, які дають зрозуміти динаміку репрезентації бізнесу на зазначених в назві майданчиках.
Завдання описуваної моделі - обрахувати кількісно активність в зазначених соціальних медіа за спрощеною моделлю Джима Макнамара (відомого фахівця в галузі оцінки ефективності PR та маркетингу) і згодом продовжувати обчислення постійно, коригуючи і підвищуючи ефективність соціального маркетингу.
Відзначимо, що цікавить нас в моделі метрики:
- Відправлені повідомленн
- Чисельність людей, які отримали повідомленн
- Чисельність людей, що зреагували на повідомлення
Нашу модель ми будемо засновувати саме на цих трьох тунельних метриках.
Основне завдання - уявити ефективність PR в соціальних мережах у вигляді піраміди: від простого числа розісланих повідомлень до конкретних цільових дій, які виконали відвідувачі як всередині сайту, так і поза ним.
Вимірювання ефективності PR-активності в блозі по моделі Макнамара
Існує безліч способів поширення повідомлень в блогах: починаючи від реклами в Блогуні і закінчуючи партизанським маркетингом з використанням блогерів-тисячників, або поширенням інформації в галузевих релевантних спільнотах. Основне питання, яким задаються багато керівників тут просте - як виміряти ефективність даних розміщень і якість роботи агентства?
Вимірювання блогів за допомогою установки простого лічильника статистики марно, оскільки поведінка відвідувачів в блозі відмінна від звичайних бізнес-сайтів. Наприклад, довге перебування на головній сторінці та подальша відмова (вихід з сайту) може цілком сприйматися позитивно (читач ознайомився з останніми постами і вийшов). Також в блогах існують невимірювані канали розповсюдженням контенту, наприклад - RSS, які виміряти за допомогою лічильника статистики неможливо.
Тому необхідний комплекс спеціальних дій, що припускає отримання інформації з різних джерел. Найперша з метрик до розгляду - активність самого автора блогу, що в більшості ситуацій має відношення до якості роботи агентства, яке займається даною активністю. Сенс метрики - допомогти керівникам виміряти ефективність корпоративного блогу, а також ефективність співробітників, які його ведуть (це можуть бути як штатні співробітники, так і агентства). На перший погляд, активність досить прозоро вимірюється за допомогою метрики «число постів на місяць».
Але для глибинного розуміння ситуації цього недостатньо, оскільки поставивши норму написання повідомлень, немає повного розуміння про те, якої вони якості. Непрямої кількісної метрикою для допомоги у визначенні цього самого параметра може бути «число слів у всіх постах\загальне число постів в одиницю часу (день\місяць\квартал\рік)». Такі вимірювання досить просто виконати, використовуючи спеціальний плагін для WordPress (однієї з найпопулярніших блог-платформ), або запрограмувати найпростіший javascript-плагін, якщо Ваш блог на платформі Livejornal.
Після оцінки активності авторів блогу потрібно перейти до оцінки охоплення його аудиторії. Здавалося б, на питання про охоплення може відповісти метрика «загальна відвідуваність блогу», що збирається за допомогою системи статистики (наприклад, Google Analytics), але використання тільки її дасть занижені цифри, оскільки, як було згадано вище, існують інші канали інформації, наприклад - RSS-підписка. Тому крім відвідуваності слід також відстежувати число RSS-передплатників на блог (наприклад, за допомогою сервісу FeedBurner). Відзначимо також сторонні інструменти калькуляції охоплення, наприклад рейтинг блогів в сервісі Webomer або рейтинг на сайті студії Артемія Лебедєва. Однак якщо Ваш блог недостатньо популярний для потрапляння в дані рейтинги, то доведеться проводити калькуляцію самостійно.
Далі, слідуючи моделі Макнамара, можна приступати до аналізу людей, які яким-небудь чином зреагували на повідомлення. Якщо для звичайних сайтів така дія називається класичною конверсією, то в соціальному середовищі конверсія інша. Це вже не conversion rate, а скоріше - conversation rate або реакція аудиторії на ваше PR-повідомлення.
Цю реакцію можна виміряти за допомогою підрахунку числа переходів з блогу на основний сайт компанії (знову ж, на допомогу тут Google Analytics і подальший аналіз цього сегмента відвідувачів на самому сайті), але переходи на сайт - не єдино можлива (хоча і сама цільова) реакція . Тому при розрахунку conversation rate можна використовувати такі метрики, як «число коментарів до повідомлення» і «число трекбеків (згадок повідомлення учасника в інших блогах) повідомлення», а також «число перепис в Твіттер, Facebook та інші соціальні сервіси». Отримати ці дані можна, знову ж таки, за допомогою плагінів WordPress або використовуючи пошукові системи по блогах, вводячи ключові уривки тексту в пошуковий рядок. Підсумовуючи дані метрики і привласнюючи кожній з них певну питому вагу, можна отримати чисельну інтерпретацію реакції аудиторії на повідомлення.
Але важливо не просто отримувати якусь реакцію, а вимірювати її якість. Тому оцінка якості відповіді аудиторії може бути проведена за допомогою метрики «число коментарів\число постів + трекбеки постів» - це покаже, наскільки активно і якісно аудиторія реагує на переданий їй контент. Також можна порівняти середній обсяг повідомлення в блозі з середньою довжиною коментаря.
Вимірювання ефективності PR-активності в Твіттері за моделлю Макнамара
Твіттер - найскладніше, на мій погляд, з того, що зараз підлягає вимірам в інтернеті. Пов'язано це з тим, що в Твіттер контент приходить абсолютно з усіх боків (за допомогою його інтеграційних можливостей з іншими соціальними сервісами). Однак це не означає, що Твіттер не можна виміряти - по суті це той же самий блог, але з невеликими тонкощами.
Вимірювання активності автора Твіттера - важлива річ, оскільки більшість корпоративних твіттерів (та й, до речі, блогів) володіє дуже низькою частотою відтворення контенту. Тому необхідно строго відстежувати такі метрики, як «число твітів (і ретвітів) в одиницю часу» за допомогою TwitterCounter, що дозволяє подивитися контрибуцію автора. Відміряти якість цих твітів або ретвітів, на мою думку, без використання лінгвістичних технологій, неможливо. Однак, можливості пошуку Яндекса по Твіттеру, дають можливість простежити активність автора Твіттера по окремим ключовим словосполученням, що вже при регулярному перегляді дає якусь інформацію.
Достатньо лише вказати адресу конкретного акаунта, термін пошуку і навіть посилання на корпоративний сайт, щоб подивитися, про те, чи взагалі пише автор. Розділивши число таких записів на загальне число, можна контролювати відсоток business-related записів в конкретному твіттері.
Поговоримо про охоплення аудиторії. Первинним об'єктом аналізу тут є динаміка метрики «число фоловерів», яку просто отримати за допомогою сервісу TwitterCounter.
Відзначимо також важливий момент - сервіс дозволяє обчислити прогнозне зростання охоплення за допомогою методу математичної екстраполяції.
Але не тільки ваші фоловерів є кінцевою аудиторією. Необхідно врахувати механізм ретвітів Твіттера, оскільки ретвіти також розширюють охоплення. Число ретвітів в одиницю часу можна виміряти за допомогою сервісу Re: Tweetist.
Переходимо до оцінки якості реакції аудиторії - нашому горезвісному conversation rate або реакції на повідомлення. Для початку потрібно виміряти кількість переходів з Твіттера на сайт, що можна зробити за допомогою Google Analytics. Якщо аудиторія переходить на сторінку, на якій лічильника немає, то це теж не проблема - досить просто скористатися сервісом створення коротких посилань (наприклад, goo.gl) і, таким чином, підрахувати безпосередню реакцію на твіт у вигляді числа переходів. Цікаві статистичні дані можна отримати з додаткових сервісів, таких як TwitterFriends.
Вимірювання ефективності PR-активності в Facebook за моделлю Макнамара
Вимірювання Facebook особливо сильно не відрізняються від Твіттера, оскільки Facebook Wall (стіна повідомлень) являє собою той же самий мікроблог, розширений можливостями коментарів і висловів думок (т.зв. «лайків»).
Вимірюючи контрибуцію автора в разі Facebook, можна враховувати такі метрики, як «число постів на стіні в одиницю часу», «число коментарів\лайків на стінах і в дискусіях (фото\відео) інших користувачів в одиницю часу». Про автоматичних статистичних інструментах такого роду мені невідомо, тому тут потрібно програмувати автоматичний інструмент збору інформації.
Вимірюючи охоплення аудиторії, я рекомендую користуватися метриками «число друзів» в динаміці, а також використовувати існуючий Webomer авторства Германа Клименко.
Використовуючи останній, можна позбутися від безлічі рутинних операцій, але він враховує тільки найбільш популярні анкети.
Сonversation rate на Facebook оцінити досить просто за допомогою механізму «лайків». «Число лайків до постів та коментарів» може бути цілком прозорою метрикою реакції аудиторії на надіслане PR-повідомлення. Звичайно ж, не варто забувати про кількість коментарів і перепис.
Висновки
У висновку хочеться відзначити, що такий аналіз, безумовно, не є цілісним без аналізу якісної (лінгвістичної) складової. До моєї особистої компетенції такі алгоритми не належать, але за наявною у мене інформацією - скоро будуть представлені на російському ринку. Це безумовно доповнить проведення аналізу і дозволить на основі нього приймати вірні управлінські рішення, а також оцінювати ефективність SMM-агентств і окремих рекламних кампаній.
Джерело: http://www.marketing.spb.ru/
