Аналітичний підрозділ - у вигляді окремої посади чи цілого відділу - must have для середніх та великих компаній.
Керівнику необхідно знати позицію компанії на ринку зараз, для того щоб оцінити і розрахувати, як він зможе перенести її в місце своїх бажань і амбіцій. При цьому перевершити очікування інвесторів або материнської / керуючої компанії.
Постійний аналіз діяльності потрібен для визначення “самопочуття” вашого бізнесу і виявлення проблем на ранніх стадіях.
Внутрішня маркетингова аналітика (давайте так назвемо аналітику, що виготовляється внутрішніми ресурсами компаній) зводить власні показники маркетингу і продажів в єдину систему, яку необхідно доповнити даними зовнішнього стану ринку, щоб перетворити на екосистему метрик - логічно організоване, вимірюване та прогнозоване середовище.
Аналітичний відділ, може зібрати, структурувати, проаналізувати і грамотно подати керівництву інформацію, необхідну для прийняття управлінських рішень. Є цілі масиви даних власної аналітики. Але настає якийсь критичний момент, коли компанії її не вистачає. І ТОП-мереджерам важливо розуміти: у яких випадках це буває, і коли настав час звернутись до зовнішніх профі.
Експертна думка керівника міжнародної компанії
Директор компанії AL-KO Андрій Бойко системно користується послугами незалежного агентства, коли йому потрібно розуміння середовища, у якому функціонує бізнес компанії.
У ряді випадків внутрішня аналітика є заангажованою, зашореною. Не тому, що вона неякісна, а тому, що працівники аналітичних відділів компаній знаходяться в середині ринку, вони - у внутрішньому середовищі. І, якщо й спілкуються з конкурентами, то на інформацію, яку вони з цього спілкування отримують, важко покладатись. Адже існують табу на подачу певного роду даних конкуренту.
Зовнішні дані власної аналітики є упередженими, бо вони не безсторонні.
Схоже на футбол: гравці команд-суперників, що знаходяться на ігровому полі, не можуть об’єктивно і повно проаналізувати хід гри, дії колег, якість рішень, прийнятих тренерами, капітанами команд і кожним гравцем, навіть при тому, що вони грають за чіткими правилами. На прийняття рішень впливають амбіції, емоції, запал гри і стиль стосунків в середині команди.
У Бізнесі ще складніше. На вашому ринку немає чітких і прийнятих усіма учасниками процесу правил гри, часто розходяться визначення меж ігрового ринкового поля, кількість воріт та м’ячів. І навіть суть гри: хтось з ваших конкурентів грає в регбі, а хтось - у футбол.
Досвід проекту, до якого була залучена незалежна аналітична компанія
Один з великих світових гравців запланував вивід свого продукту на ринок будівельних матеріалів Польщі. Компанія купила розуміння умов і закономірностей нового для себе ринку, звернувшись по зовнішні аналітичні дослідження з формулюванням, у якому чітко окреслено причини замовлення послуг стороннього “арбітра”:
У професійних маркетингових агентств є досвід реалізацій сотень проектів, тому напрацьовується ряд know-how у визначенні перевірених джерел інформації, у підборі інструментів та створенні методик досліджень у строгій орієнтації на потреби клієнта. Особливо важливо, коли виконавець володіє галузевою компетенцією і розуміє специфіку ринку замовника.
Проект виконувався у два етапи:
Етап 1. Вторинні дослідження:
- Збір даних, звітів і інформації з існуючих джерел (статистичних управлінь, галузевих асоціацій, публікацій у ЗМІ тощо)
- Аналіз отриманої інформації
- Формування висновків та гіпотез для проведення первинних досліджень
Етап 2. Первинні дослідження:
- Проведення інтерв’ю з цільовими групами респондентів:
- представниками асоціацій та галузевих організацій,
- виробниками,
- генеральними підрядниками,
- субпідрядниками,
- дистриб’юторами,
- гуртовиками.
На першому етапі проекту аналітики опрацювали статистичну інформацію з наступних джерел: мерії, міністерства, галузеві органи влади, компанії, залучені у даний сектор, засоби масової інформації тощо. Дослідження велось двома мовами - польською й англійською.
В результаті отримали величезні масиви неструктурованих текстів з цифрами, які потрібно було перетворити на масив даних: вичистити, відфільтрувати, скомпонувати. Далі вони потребували оцінки та порівняння з аналогами: суміжними ринками, ринками інших країн тощо.
Така скрупульозна, відповідальна робота з даними - це і є перевага зовнішньої маркетингової експертизи. На цих даних проводиться дизайн гіпотез: побачити тенденції, визначити закономірності та перевірити зв’язки.
Висунуті гіпотези зазвичай діагностуються в експертному середовищі, тобто проводяться первинні дослідження, які б підтвердили (чи заперечили) наявні гіпотези. В даному випадку експертне середовище формувалось з ТОП-менеджерів 30 компаній виробників та імпортерів ринку.
Наслідком роботи, яку виконало агентство, став аналіз ринку однієї з груп будівельних матеріалів Польщі за такими показниками:
7 показників аналізу ринку
- динаміка загального об'єму ринку,
- динаміка структури, сегментів ринку,
- динаміка структури зовнішньоторгового балансу,
- динаміка структури ринку у розрізі імпортна продукція/внутрішнє виробництво для оцінки потенціалу імпортозаміщення,
- динаміка структури ринку в розрізі гравців
- конкурентний аналіз.
- Додатково надано огляд динаміки макроекономічних та соціально-економічних показників за окреслений замовником період.
У підсумку
Підсумкові дані приведено до єдиних маркетингових метрик і сформовано незалежні висновки та рекомендації з поведінки нового гравця на ринку Польщі.
