AIM
3 Sholudenka st., office 310 04116 Kyiv, Ukraine
+380442909435 info@aimarketing.info
Logo AIM
article picture

Яку частину аналітики краще віддавати зовнішнім виконавцям?

Alla Megel
Автор: Alla Megel
Час читання
6 хв.
Перегляди: 294
Оцініть сторінку
4.5
11
October 2018

Аналітичний підрозділ - у вигляді окремої посади чи цілого відділу - must have для середніх та великих компаній.

Керівнику необхідно знати позицію компанії на ринку зараз, для того щоб оцінити і розрахувати, як він зможе перенести її в місце своїх бажань і амбіцій. При цьому перевершити очікування інвесторів або материнської / керуючої компанії.

Постійний аналіз діяльності потрібен для визначення “самопочуття” вашого бізнесу і виявлення проблем на ранніх стадіях.

Внутрішня маркетингова аналітика (давайте так назвемо аналітику, що виготовляється внутрішніми ресурсами компаній) зводить власні показники маркетингу і продажів в єдину систему, яку необхідно доповнити даними зовнішнього стану ринку, щоб перетворити на екосистему метрик - логічно організоване, вимірюване та прогнозоване середовище.

Аналітичний відділ, може зібрати, структурувати, проаналізувати і грамотно подати керівництву інформацію, необхідну для прийняття управлінських рішень. Є цілі масиви даних власної аналітики. Але настає якийсь критичний момент, коли компанії її не вистачає. І ТОП-мереджерам важливо розуміти: у яких випадках це буває, і коли настав час звернутись до зовнішніх профі.

Експертна думка керівника міжнародної компанії

Директор компанії AL-KO Андрій Бойко системно користується послугами незалежного агентства, коли йому потрібно розуміння середовища, у якому функціонує бізнес компанії.

У ряді випадків внутрішня аналітика є заангажованою, зашореною. Не тому, що вона неякісна, а тому, що працівники аналітичних відділів компаній знаходяться в середині ринку, вони - у внутрішньому середовищі. І, якщо й спілкуються з конкурентами, то на інформацію, яку вони з цього спілкування отримують, важко покладатись. Адже існують табу на подачу певного роду даних конкуренту.

Зовнішні дані власної аналітики є упередженими, бо вони не безсторонні.

Виконавці знаходяться в середині бізнес процесів
Менеджмент компанії зацікавлений у вигідних для себе показниках
Професійна етика забороняє отримувати дані від конкурентів
Аналітики компанії не можуть бути одночасно і гравцями і неупередженими арбітрами

Схоже на футбол: гравці команд-суперників, що знаходяться на ігровому полі, не можуть об’єктивно і повно проаналізувати хід гри, дії колег, якість рішень, прийнятих тренерами, капітанами команд і кожним гравцем, навіть при тому, що вони грають за чіткими правилами. На прийняття рішень впливають амбіції, емоції, запал гри і стиль стосунків в середині команди.

У Бізнесі ще складніше. На вашому ринку немає чітких і прийнятих усіма учасниками процесу правил гри, часто розходяться визначення меж ігрового ринкового поля, кількість воріт та м’ячів. І навіть суть гри: хтось з ваших конкурентів грає в регбі, а хтось - у футбол.

Досвід проекту, до якого була залучена незалежна аналітична компанія

Один з великих світових гравців запланував вивід свого продукту на ринок будівельних матеріалів Польщі. Компанія купила розуміння умов і закономірностей нового для себе ринку, звернувшись по зовнішні аналітичні дослідження з формулюванням, у якому чітко окреслено причини замовлення послуг стороннього “арбітра”:

“У зв’язку з певними обмеженнями, пов’язаними з наявністю, адекватністю, точністю і достатністю інформації”.

У професійних маркетингових агентств є досвід реалізацій сотень проектів, тому напрацьовується ряд know-how у визначенні перевірених джерел інформації, у підборі інструментів та створенні методик досліджень у строгій орієнтації на потреби клієнта. Особливо важливо, коли виконавець володіє галузевою компетенцією і розуміє специфіку ринку замовника.

Проект виконувався у два етапи:

Етап 1. Вторинні дослідження:

  • Збір даних, звітів і інформації з існуючих джерел (статистичних управлінь, галузевих асоціацій, публікацій у ЗМІ тощо)
  • Аналіз отриманої інформації
  • Формування висновків та гіпотез для проведення первинних досліджень

Етап 2. Первинні дослідження:

  • Проведення інтерв’ю з цільовими групами респондентів:
  • представниками асоціацій та галузевих організацій,
  • виробниками,
  • генеральними підрядниками,
  • субпідрядниками,
  • дистриб’юторами,
  • гуртовиками.

На першому етапі проекту аналітики опрацювали статистичну інформацію з наступних джерел: мерії, міністерства, галузеві органи влади, компанії, залучені у даний сектор, засоби масової інформації тощо. Дослідження велось двома мовами - польською й англійською.

В результаті отримали величезні масиви неструктурованих текстів з цифрами, які потрібно було перетворити на масив даних: вичистити, відфільтрувати, скомпонувати. Далі вони потребували оцінки та порівняння з аналогами: суміжними ринками, ринками інших країн тощо.

Така скрупульозна, відповідальна робота з даними - це і є перевага зовнішньої маркетингової експертизи. На цих даних проводиться дизайн гіпотез: побачити тенденції, визначити закономірності та перевірити зв’язки.

Висунуті гіпотези зазвичай діагностуються в експертному середовищі, тобто проводяться первинні дослідження, які б підтвердили (чи заперечили) наявні гіпотези. В даному випадку експертне середовище формувалось з ТОП-менеджерів 30 компаній виробників та імпортерів ринку.

Наслідком роботи, яку виконало агентство, став аналіз ринку однієї з груп будівельних матеріалів Польщі за такими показниками:

7 показників аналізу ринку

  1. динаміка загального об'єму ринку,
  2. динаміка структури, сегментів ринку,
  3. динаміка структури зовнішньоторгового балансу,
  4. динаміка структури ринку у розрізі імпортна продукція/внутрішнє виробництво для оцінки потенціалу імпортозаміщення,
  5. динаміка структури ринку в розрізі гравців
  6. конкурентний аналіз.
  7. Додатково надано огляд динаміки макроекономічних та соціально-економічних показників за окреслений замовником період.

У підсумку

Підсумкові дані приведено до єдиних маркетингових метрик і сформовано незалежні висновки та рекомендації з поведінки нового гравця на ринку Польщі.

Дізнайтесь, якими метриками користуються ТОП-менеджери провідних компаній світу
Оцініть сторінку
4.5
Сподобалось? Поділись у соцмережах:
Потрібна допомога спеціаліста? Зв'яжіться з нами!
blog sidebar cta image
Потрібна допомога спеціаліста?
Блог
Формула вивчення поведінки споживача. Економія бюджету гарантована
Як зробити вашу рекламну компанію успішною? Що робити, щоб маркетингова стратегія була ефективною. Відповідь х...
Читати
Маркетингова аналітика. 5 кроків до прийняття правильних рішень
Відсутність об’єктивних даних, вимірюваних величин – це проблема для бізнесу. А що, якщо їх забагато? Чи це сп...
Читати
Методи маркетингового аналізу. Знати, щоб процвітати
Чи є попит на товар, скільки за нього готові заплатити, наскільки сильні конкуренти – на всі ці питання дає ві...
Читати
ЧАРІВНІ ТАБЛЕТКИ ДЛЯ МАРКЕТИНГУ
Які метрики потрібно використовувати в inbound marketing.
Читати
Зустрічайте! Створено нову платформу для аналізу європейських ринків (GMA)
Раді повідомити про продукт в світі аналітики, якому досі не було альтернативи! Global Marketing Analytics (GM...
Читати
Основні тенденції розвитку ринку скла в Україні - 2018
Як змінюється ринок скла на території України? Які чинники впливають на цю динаміку?
Читати
5 основних елементів комплексу маркетингу. Їх роль для успішного бізнесу
Сьогодні поговоримо з Вами про комплекс маркетингу. Що це таке, і як зробити так, щоб маркетинг Вашої запрацюв...
Читати
Як часто Ви проводите сегментацію ринку? Продавати «всім» - це не варіант
Акцентувати увагу на сегменті ринку, який принесе максимальний прибуток – це мудре рішення в управлінні бізнес...
Читати
Що дозволить Вашій компанії процвітати? Правило «розвивайся або помри»
Кінцева мета бізнесу – отримання максимального прибутку. Він, у свою чергу, пов'язаний з рівнем задоволення сп...
Читати
Маркетингові дослідження як дзеркало Вашого бізнесу
В чому полягає цінність маркетингових досліджень? Для чого їх проводити?
Читати
Бути чи не бути? Аналіз потенціалу ринку – це фундамент Вашого бізнесу
Який сегмент ринку буде найбільш прибутковим для Вас? Що допоможе масштабуватися в ньому і мати статус лідера?
Читати
Як тримати руку на пульсі свого бізнесу вже сьогодні
Припустимо, Ви маєте якісний товар чи послугу. Як з ними вийти на ринок успішно, не втративши при цьому зайві...
Читати