AIM
3 Sholudenka st., office 310 04116 Kyiv, Ukraine
+380442909435 info@aimarketing.info
Logo AIM

Яку частину аналітики краще віддавати зовнішнім виконавцям

Alla Megel
6 ХВ. ЧИТАННЯ
Категорія | Бізнес-аналітика
Thumbnail

Аналітичний підрозділ - у вигляді окремої посади чи цілого відділу - must have для середніх та великих компаній.

 

Керівнику необхідно знати позицію компанії на ринку зараз, для того щоб оцінити і розрахувати, як він зможе перенести її в місце своїх бажань і амбіцій. При цьому перевершити очікування інвесторів або материнської / керуючої компанії.

 

Постійний аналіз діяльності потрібен для визначення “самопочуття” вашого бізнесу і виявлення проблем на ранніх стадіях.

 

Внутрішня маркетингова аналітика (давайте так назвемо аналітику, що виготовляється внутрішніми ресурсами компаній) зводить власні показники маркетингу і продажів в єдину систему, яку необхідно доповнити даними зовнішнього стану ринку, щоб перетворити на екосистему метрик - логічно організоване, вимірюване та прогнозоване середовище.

 

Аналітичний відділ, може зібрати, структурувати, проаналізувати і грамотно подати керівництву інформацію, необхідну для прийняття управлінських рішень. Є цілі масиви даних власної аналітики. Але настає якийсь критичний момент, коли компанії її не вистачає. І ТОП-мереджерам важливо розуміти: у яких випадках це буває, і коли настав час звернутись до зовнішніх профі.

Експертна думка керівника міжнародної компанії

Директор компанії AL-KO Андрій Бойко системно користується послугами незалежного агентства, коли йому потрібно розуміння середовища, у якому функціонує бізнес компанії.

 

У ряді випадків внутрішня аналітика є заангажованою, зашореною. Не тому, що вона неякісна, а тому, що працівники аналітичних відділів компаній знаходяться в середині ринку, вони - у внутрішньому середовищі. І, якщо й спілкуються з конкурентами, то на інформацію, яку вони з цього спілкування отримують, важко покладатись. Адже існують табу на подачу певного роду даних конкуренту.

Зовнішні дані власної аналітики є упередженими, бо вони не безсторонні.

Виконавці знаходяться в середині бізнес процесів
Менеджмент компанії зацікавлений у вигідних для себе показниках
Професійна етика забороняє отримувати дані від конкурентів
Аналітики компанії не можуть бути одночасно і гравцями і неупередженими арбітрами

 

Схоже на футбол: гравці команд-суперників, що знаходяться на ігровому полі, не можуть об’єктивно і повно проаналізувати хід гри, дії колег, якість рішень, прийнятих тренерами, капітанами команд і кожним гравцем, навіть при тому, що вони грають за чіткими правилами. На прийняття рішень впливають амбіції, емоції, запал гри і стиль стосунків в середині команди.

 

У Бізнесі ще складніше. На вашому ринку немає чітких і прийнятих усіма учасниками процесу правил гри, часто розходяться визначення меж ігрового ринкового поля, кількість воріт та м’ячів. І навіть суть гри: хтось з ваших конкурентів грає в регбі, а хтось - у футбол.

Досвід проекту, до якого була залучена незалежна аналітична компанія

Один з великих світових гравців запланував вивід свого продукту на ринок будівельних матеріалів Польщі. Компанія купила розуміння умов і закономірностей нового для себе ринку, звернувшись по зовнішні аналітичні дослідження з формулюванням, у якому чітко окреслено причини замовлення послуг стороннього “арбітра”:

 

“У зв’язку з певними обмеженнями, пов’язаними з наявністю, адекватністю, точністю і достатністю інформації”.

 

У професійних маркетингових агентств є досвід реалізацій сотень проектів, тому напрацьовується ряд know-how у визначенні перевірених джерел інформації, у підборі інструментів та створенні методик досліджень у строгій орієнтації на потреби клієнта. Особливо важливо, коли виконавець володіє галузевою компетенцією і розуміє специфіку ринку замовника.

Проект виконувався у два етапи:

Етап 1. Вторинні дослідження:

  • Збір даних, звітів і інформації з існуючих джерел (статистичних управлінь, галузевих асоціацій, публікацій у ЗМІ тощо)
  • Аналіз отриманої інформації
  • Формування висновків та гіпотез для проведення первинних досліджень

Етап 2. Первинні дослідження:

  • Проведення інтерв’ю з цільовими групами респондентів:
  • представниками асоціацій та галузевих організацій,
  • виробниками,
  • генеральними підрядниками,
  • субпідрядниками,
  • дистриб’юторами,
  • гуртовиками.

 

На першому етапі проекту аналітики опрацювали статистичну інформацію з наступних джерел: мерії, міністерства, галузеві органи влади, компанії, залучені у даний сектор, засоби масової інформації тощо. Дослідження велось двома мовами - польською й англійською.

 

В результаті отримали величезні масиви неструктурованих текстів з цифрами, які потрібно було перетворити на масив даних: вичистити, відфільтрувати, скомпонувати. Далі вони потребували оцінки та порівняння з аналогами: суміжними ринками, ринками інших країн тощо.

 

Така скрупульозна, відповідальна робота з даними - це і є перевага зовнішньої маркетингової експертизи. На цих даних проводиться дизайн гіпотез: побачити тенденції, визначити закономірності та перевірити зв’язки.

 

Висунуті гіпотези зазвичай діагностуються в експертному середовищі, тобто проводяться первинні дослідження, які б підтвердили (чи заперечили) наявні гіпотези. В даному випадку експертне середовище формувалось з ТОП-менеджерів 30 компаній виробників та імпортерів ринку.

Наслідком роботи, яку виконало агентство, став аналіз ринку однієї з груп будівельних матеріалів Польщі за такими показниками:

7 показників аналізу ринку

  1. динаміка загального об'єму ринку,
  2. динаміка структури, сегментів ринку,
  3. динаміка структури зовнішньоторгового балансу,
  4. динаміка структури ринку у розрізі імпортна продукція/внутрішнє виробництво для оцінки потенціалу імпортозаміщення,
  5. динаміка структури ринку в розрізі гравців
  6. конкурентний аналіз.
  7. Додатково надано огляд динаміки макроекономічних та соціально-економічних показників за окреслений замовником період.

 

On top of that, an overview of the dynamics of macroeconomic and socio-economic indicators for the period indicated by the customer has been provided.

У підсумку

Підсумкові дані приведено до єдиних маркетингових метрик і сформовано незалежні висновки та рекомендації з поведінки нового гравця на ринку Польщі.

Опубліковано 19 12 2017