В практиці бізнесу часто трапляються такі погляди керівництва підприємств на потреби в маркетинговій інформації:
«Маркетингові дослідження? Нам не потрібні ніякі дослідження, ми навіть скасували нещодавно посаду маркетолога»
або:
«Так, в нас в штаті є маркетолог, і він сам постійно займається в компанії дослідженнями»
Цікаво, що з точки зору теорії маркетингу та маркетингових досліджень, обидві такі точки зору є помилковими. Чому? Спробуємо розібратися.
Теоретики маркетингу розрізняють моніторинг ринкового середовища та маркетингові дослідження. Якщо моніторингом постійно займається будь-яка компанія незалежно від напряму її діяльності, то потреби у маркетингових дослідженнях можуть виникати чи не виникати взагалі залежно від цілої низки факторів: якості того ж самого моніторингу, виникненні непередбачених проблем або можливостей компанії, зміни видів та напрямів діяльності і, нарешті, просто економічної доцільності в отриманні додаткової інформації.
Чому моніторинг є завжди
Будь-яке підприємство працює в ринковому середовищі. Дійсно, з різних причин посади маркетолога може на ньому бути не передбачено. Але все одно необхідно постійно відстежувати зміни, які відбуваються в політиці, економіці, соціальному та культурному середовищі, необхідно будувати ефективні довгострокові відносини з клієнтами та посередниками, випереджати конкурентів, обирати найкращих постачальників, шукати нові інноваційні ідеї для нових продуктів. І ще багато-багато іншої інформації, яка є необхідною для забезпечення головних цілей підприємства: отримання прибутку та зміцнення ринкових позицій.
На невеликих підприємствах звичайно функції моніторингу ринкового середовища бере на себе керівництво компанії. При цьому часто такі керівники стверджують, що в них не існує потреби в маркетологах або навіть маркетингу. Це просто означає, що стратегічні маркетингові завдання вони виконують самостійно.
Великі компанії можуть мати розподілені за відділами та напрямами завдання поточного збору та аналізу маркетингової інформації. Постійні потреби в ринковій аналітиці - співвідношенні експорту-імпорту, обсягах та структурі виробництва, динаміці показників у часі - ефективніше реалізувати за допомогою спеціалізованих компаній, які постійно протягом багатьох років займаються такими видами моніторингу. Наприклад, компанія АІМ співпрацює з підприємствами таких індустрій, як будівництво, інженерні системи, агробізнес, медицина, енерноефективність та інші, і пропонує помісячні, поквартальні, щорічні моніторинги ринків.
Система моніторингу в компанії
Звичайно, якщо це стосується саме моніторингу, зовнішні компанії не можуть взяти на себе виконання всіх інформаційних завдань. Кожний бізнес-процес на підприємстві супроводжується відповідними інформаційними потоками, що теж підлягають управлінню. Саме тому необхідною є якісно тадетально побудована система моніторингу в компанії, яка відповідає за постійній збір та аналіз зовнішньої та внутрішньої інформації. Він проводиться для відстеження змін у маркетинговому середовищі, відбору значущих загроз та можливостей та співставлення з поточним внутрішньофірмовим потенціалом. Таким чином, можливе вчасне виявлення симптомів маркетингової управлінської проблеми. Чим краще побудована система моніторингу, тим менше несподіваних проблем може бути виявлено.
При плануванні необхідно приділити увагу розробленню поточної методики збору зовнішньої поточної інформації, що стосується всіх можливих впливових факторів макро, мезо та мікро середовища, та включає в себе:
– відбір джерел інформації,
– періодичність отримання повідомлень,
– глибину інформаційного пошуку.
Зовнішня інформація за допомогою релевантних інструментів аналізу порівнюється з внутрішніми показниками: поточними фінансовими, збутовими, маркетинговими результатами та їх динамікою. З отриманої в результаті аналізу інформації відбирається та, що підлягає плановому збереженню для подальших потреб.
Аналіз даних та інформації може призвести до наступних результатів:
– значні зміни у ринковій ситуації не виявлені, фактичні показники ринкової діяльності близькі до планових, що означає відсутність маркетингових управлінських проблем;
– виявлені значні ринкові загрози, істотні слабкі сторони підприємства, або планові показники ринкової діяльності є вищими за фактичні, що вказує на наявність маркетингової управлінської загрози, яку необхідно ліквідувати;
– отримані фактичні результати перевищують планові, існує невикористаний ресурсний потенціал підприємства або відбулися позитивні зміни у ринковому середовищі, що підтверджує існування маркетингової управлінської можливості, якою можна скористатися.
Поточні результати моніторингу регулярно доводяться до осіб, які є відповідальними за прийняття управлінських рішень, і вміщують повідомлення про відповідність маркетингових заходів дійсній ринковій ситуації або навпаки необхідність коригування ринково-продуктової стратегії, тактики або оперативних дій.
В ситуації, коли за результатами моніторингу маркетингова управлінська проблема виявлена, її вирішення не потребує додаткової інформації, або отримання необхідної інформації є ускладненим чи неефективним, керуючими особами приймається відповідне управлінське рішення. Таким чином, у більшості випадків моніторингу маркетингового середовища достатньо для інформаційного забезпечення управлінських потреб.
Якщо є потреба в маркетинговому дослідженні
Якщо для ідентифікації або вирішення проблеми недостатньо інформації, її цінність є визнаною, приймається рішення про проведення маркетингового дослідження (хочу підкреслити, що в даному випадку йдеться саме про прикладні маркетингові дослідження, тобто дослідження для вирішення управлінських проблем, а не фундаментальні ринкові дослідження, що мають на меті отримати детальний опис поточної ситуації на деякому ринку).
Проведення маркетингового дослідження підприємством може бути здійснено самостійно, якщо для цього вистачає ресурсів. Перш за все, мова йде про кваліфікованих фахівців-дослідників, що мають досвід планування та організації процесу отримання інформації. Але частіше проведення досліджень ефективніше довірити професіоналам: маркетинговим агентствам, що постійно займаються дослідженнями, мають досвідчених інтерв’юерів та відпрацьовані методики. Агентство Індустріального Маркетингу спеціалізується на таких напрямах досліджень, як оцінювання лояльності, діагностика якості сервісу, оцінювання ефективності рекламних кампаній та інші, і пропонує своїм клієнтам ефективні методики — NPS, Таємний покупець, сумісний аналіз тощо.
При проведенні маркетингового дослідження, на відміну від моніторингу, є конкретно визначена ціль, яка окреслює потреби в інформації. Залежно від цілі планується процес її отримання, обираються джерела та методи генерування інформації. Отримана інформація використовується для прийняття управлінських рішень, а також зберігається в банку даних. У тому випадку, якщо маркетингове дослідження доводить необхідність подальшого отримання додаткової інформації, приймається рішення про проведення наступного маркетингового дослідження.
Про те, як пов’язані між собою моніторинг та дослідження та які інформаційні завдання вони вирішують, ми поговоримо наступного разу.
Автор статті Оксана Черненко, керівник АІМ Академії, викладач кафедри промислового маркетингу КПІ ім.І.Сікорського.
