Точність в прогнозуванні попиту відрізняє лідера від аутсайдера. Особливо це стосується CPG-компаній (Consumer Packaged Goods), що обробляють сотні або тисячі товарних позицій по різних каналах і регіонах, обслуговуючи різні сегменти клієнтів. Складність і мінливість комерційної середовища протягом останніх кількох років зробили точне прогнозування для них ще більш складним.
Прогнозування попиту важливо як для складання бюджету і планування, так і для прийняття більш ефективних, оперативних і зважених рішень. Згідно з даними компанії Perkins Consulting, «серед фінансових директорів, які брали участь в дослідженні 2011 року, 81% заявили, що процес прогнозування (точність, час циклу, ефективність) є важливим або дуже важливим. Аналогічним чином управління попитом і прогнозування займають 2 місце в списку топ-10 проблем, пов'язаних з системою поставок, отриманому в результаті опитування ресурсом supplychaindigital.com своїх читачів »
Згідно з різними тематичними дослідженнями, таких як це від Prognos Inc., застосування передових методик може поліпшити точність прогнозування в секторі CPG не менше ніж на 15%, з оцінками від 5% до 40% згідно з іншими джерелами (див. Дослідження від Demand Planning LLC) . Тому, CPG компанії повинні прагнути задіяти весь потенціал чотирьох типів прогнозів, тому що це може допомогти їм передбачити і те, що може статися на ринку, і як будуть працювати їх компанії в цих умовах.
-Короткострокові прогнози орієнтовані на термін від 3 місяців до 1 року, і є основними для таких цілей, як планування величини короткострокового попиту і управління запасами.
-Середньострокові прогнози - від 1 року до 2 років; використовуються в сфері продажів і операційного менеджменту, розробці ринкових тактик і фінансовому прогнозуванні.
-Довгострокові прогнози зазвичай охоплюють період від 3 до 10 років; забезпечують підтримку довгострокових рішень, які відносяться до корпоративної та ринкової стратегій, брендингу та стратегії по роботі зі споживачами.
-Прогнози, що стосуються нових продуктів, дозволяють планувальникам передбачити доречність продукту і розрахувати обсяг потенційного ринку на певний період, як правило, від 1 до 2 років вперед.
Всі перераховані вище варіанти зазвичай поєднують ринковий прогноз з прогнозом з продажу. Якщо при прогнозі по ринках досліджується стан на ринку в цілому, то прогноз по продажах відноситься до конкретної компанії. Останній включає в себе оцінку можливостей, які формують попит, аналіз чутливості впливу необмеженого попиту в майбутньому, і співвідношення цього попиту раціональній системі поставок.
Ось чого можна домогтися за ефективним прогнозуванням попиту для Вашої CPG-компанії:
Прискорення зростання
Коли ваші довгострокові прогнози точні, вони надають підтримку вигідним стратегічним рішенням і розподілу ресурсів, що, в кінцевому рахунку, підвищує ефективність компанії. Прогнозування попиту допомагає у визначенні цілеспрямованих пропозицій шляхом зіставлення трендів, які впливають на споживчі переваги, щоб сформувати ефективну ринкову стратегію і продажів. Споживчі тренди, як відомо, непостійні, тому, чим точніше ваш прогноз, тим надійніше буде ймовірність продажу максимальної кількості вашого продукту. Надалі ця проблема ще більше ускладниться через демографічні зміни до мінливих Мілленіалам (поколінню «Y»), поширенням мікро-ринків і сегментації попиту за категоріями.
Продовження розвитку інноваційних продуктів - завдання №1 для багатьох CPG компаній. Проте, високі очікування і відсутність попередньої історії продажів робить введення на ринок нових продуктів особливо складним для цілей прогнозування. Згідно з дослідженням Terra Technology, «в 2010 році нова продукція склала 13% від загального обсягу вже існуючої, а щотижневий рівень помилок планування попиту для неї становив 65% протягом її першого року, в порівнянні з 46% для вже існуючих продуктів». Останнім часом демографічні зміни, а саме вікові та пов'язані з етнічною приналежністю, спровокували винахід нової продукції з безпрецедентною швидкістю.
Для того, щоб вивести новий продукт на ринок, компаніям потрібно поєднувати глибинне розуміння ринкового попиту зі своєю маркетинговою діяльністю. Без такої проникливості компанія не може бути впевнена, які саме продукти їй слід розробляти і продавати, і, згодом, чи будуть вони в дефіциті або в надлишку, коли ринок почне реагувати. Застосування аналітичних і статистичних методів прогнозування може дозволити CPG компанії:
- Відчувати прийдешні споживчі тренди
- Більш оперативно реагувати на стрімкі зміни в моделях купівельного поведінки
- Приймати обгрунтовані рішення з можливістю їх коригування
- Визначати, які продукти хочуть споживачі, і коли
- Прогнозувати ефект від нового продукту
Підвищення продуктивності системи поставок
Витрати на систему поставок великі і становлять, залежно від галузі, 15-40% від загальних витрат. Щорічні витрати на постачальницьку діяльність істотні і навіть невеликі поліпшення і підвищення ефективності в цій сфері можуть привести до великої економії, що позитивно відіб'ється в загальному підсумку. Дослідження клієнтів, проведене компанією Strategy & показує, як велика американська продовольча компанія скоротила свій рівень запасів на 25%, знизила загальну вартість виробництва і поширення більш ніж на 20%, і поліпшила рівень обслуговування клієнтів в середньому з 90% до більш, ніж 98% за рахунок поєднання оптимізації та підвищення точності прогнозування.
Точні короткострокові прогнози мають важливе значення для ефективної діяльності. Проте, в доповіді Terra Technology йдеться, що "багато хто з найбільших в світі компаній CPG все ще страждають від щотижневих помилок прогнозування майже на 50% в їх діяльності з планування попиту."
Прогнозування може допомогти CPG компаніям поліпшити продуктивність системи поставок одним із таких способів:
- Поліпшення планування обсягу в усій складових системи поставок.
- Збільшення показника наявності товару на полицях магазинів і якості клієнтського обслуговування
- Скорочення часу поставок
- Запобігання дуже малих або занадто великих власних запасів
- Скорочення роздрібних запасів
- Звільнення оборотного капіталу
- Скорочення накладних витрат системи поставок
- Удосконалення системи прийняття рішень про закупівлі.
Підвищення ефективності просування
У зв'язку з наявністю компаній, що вкладають значні зусилля в планування і реалізацію промо-акцій, які стають основним джерелом їх доходу, точне прогнозування просування стає набагато важливіше, ніж будь-коли раніше.
Порівняльне дослідження з прогнозування від компанії Tata Consultancy Services в 2013 році показує, що "більше чверті всіх поставок, здійснених CPG компаніями, були отримані від продажу продукції через промо-акції, і майже три чверті продукції рекламувалися, по крайней мере, один раз протягом року ".
Прогнозування попиту може допомогти CPG компаніям:
- Прогнозувати результати просування
- Збільшити ефект від просування і норму прибутковості від інвестицій в рекламу
- Оптимізувати обсяги продажів і прибуток.
- Зробити ривок в продажах в певний час
- Узгодити маркетингову діяльність
CPG є швидко рухається, чутливої до ринку галуззю, і точне прогнозування є невід'ємною частиною ведення такого бізнесу. Чим більш глобальним стає бізнес, тим важливіше прогнози для підвищення прибутковості і завоювання частки на ринку. Застосовуючи індивідуальний підхід в прогнозуванні, який керується гнучкістю і здатністю реагувати на динаміку попиту, CPG компанії можуть прискорити зростання, підвищити продуктивність системи поставок і підвищити ефективність просування в сучасному динамічному бізнес-середовищі.
Чи відображають описані переваги досвід Вашої компанії в прогнозуванні попиту? Який вплив він справляє на конкурентоспроможність і рентабельність Вашого бізнесу?
Блог аналітичної компанії SkyBridge Analytics
P.S. Компанія Agency of Industrial Marketing співпрацює з компанією SkyBridge Analytics з грудня 2015 року. Компанія надає комплексні аналітичні послуги і консультаційну підтримку, орієнтовану на стратегічні і тактичні питання маркетингу.
