Сегодня мы начали все чаще и чаще наблюдать заголовки типа "Бренд X делает ставку на социальные медиа". Активное присутствие в Twitter, Foursquare, Groupon и Facebook - это горячая тенденция в маркетинге, в которую вошли многие организации - от представительского офиса компании Coca-Cola до мелких местных парикмахерских.
С тех пор как случился кризис, компании были вынуждены делать больше с меньшими затратами. И нет лучшего способа добиться этого, чем с помощью социальных медиа. По сравнению с традиционной рекламой, активность в социальных медиа на порядок дешевле. Но настолько она эффективна? Все это зависит от стратегии бренда.
После того как в 2002 году вышла наша книга "Падение рекламы и подъем PR» (The Fall of Advertising & the Rise of PR) многие компании были в восторге от возможностей PR. Они начали активно сотрудничать с PR-агентствами для запуска PR-кампаний, но в результате такого бума многие из этих кампаний были неэффективными.
Любая компания может запустить рекламу, но по PR нет никаких гарантий. Вы можете воспользоваться услугами лучшего агентства, запустить веб-сайт, организовать громкое событие, запустить масштабный конкурс, привлечь знаменитость, нанять журналистов и блоггеров, но часто присутствие в медиа не гарантирует хорошего PR. Вы можете разместить новость на Facebook, но ни один из ваших подписантов страницы не лайкнет ее.
Что такое социальные медиа? Это эволюционное развитие PR и маркетинг сарафанного радио. Интернет позволил людям интерактивно общаться в режиме реального времени 24 часа в сутки и 7 дней в неделю на глобальной основе. Как PR, так и социальные медиа - это инструменты, но чтобы быть эффективными они нуждаются, прежде всего, в правильной стратегии бренда. И в этом заключается главная идея нашей книги. Мы не говорили о том, почему "делать" PR - это хорошо для каждого бренда, мы говорили о том, как PR помогает сформировать доверие к новым брендам и как разработать правильную стратегию бренда, которая поможет сделать PR-кампанию эффективной.
Цель маркетинга - донести силу бренда в сознание клиента. И это может быть донесением через имидж сильного игрока на рынке. Так, например, Starbucks сразу ассоциируется с лучшей сетью кофеен, Google - лидером среди поисковых систем, а BMW - производителем качественных авто.
Первый вопрос, который любая компания должна задать себе - что отстаивает наш бренд? К сожалению, очень мало компаний спрашивают себя об этом. Вместо этого, компании начинают искать приемлемые каналы социальных медиа для коммуникации со своими клиентами. Спеша за трендами, слишком многие компании строят свой PR, активность в социальных медиа и рекламные кампании неправильно. Они забывают, что, прежде всего, надо думать о бренд-стратегии, а уже потом о тактике выполнения. Выполнение в обратном направлении не работает.
Типичным примером является заголовок в одной из статей Нью-Йорк Таймс "The Tupperware Party Moves to Social Media" (Компания Tupperware решила усилить свою активность в таких социальных сетях, как Facebook и Twitter).
Справка: The Tupperware - производитель товаров для приготовления, хранения, локализации и обслуживания продуктов на кухне и в доме.
Компания организует страницу в Facebook, посвященную роли женщины как надежного советника. Tupperware позиционирует этот канал как "цепь доверия", и надеется, что "привлечение социальных медиа поможет построить диалог с младшей аудиторией более интересно и динамично". Цель такого проекта - "найти более действенный метод для того, чтобы развеять восприятия, что наш бренд Tupperware создан исключительно для матерей", - сказал Рик Гоингс, председатель правления компании Tupperware.
Попробуем разобраться, что такое Tupperware? Это компания, где ваша мать купила пластиковую посуду. Изменить это восприятие в сознании людей будет не просто. Страница в Facebook и несколько видео на YouTube-канале о доверии вряд ли изменят это вообще.
Что такое "цепь доверия"? С тех пор доверие и пластиковая посуда идут бок о бок? Конечно, клиент получает то, что заказывает, но сам бренд Tupperware не ассоциируется с доверием. Компания продает пластиковую посуду. Такая широкая идея, как доверие и качество - недостаточно конкретны, чтобы отметиться в сознании клиентов компании. И даже если вы хотите выстроить что-то вроде "отличного обслуживания клиентов", вы не сделаете это с помощью страницы на Facebook с призывом "Мы любим наших клиентов!". Для этого нужно продумать и реализовать целую концепцию, как, например, бесплатная доставка в обе стороны (концепцию, которую применил Тони Шей в своей компании Zappos). Сегодня Тони Шей продолжает быть активным корреспондентом в Twitter, что, в свою очередь, очень усиливает имидж Zappos как сервис-ориентированной компании.
Что Tupperware необходимо сделать, в первую очередь, чтобы сфокусироваться на идее? И какую идею Tupperware может полноценно осветить? Они должны начать с того, где находится компания и начать понемногу двигаться в правильную сторону. Пластиковая посуда сохраняет пищу. Люди берут с собой обеды на работу и в школу. Поэтому можно начать с этого. Также неплохо было бы учесть на сегодня очень популярную идею сохранения окружающей среды. Что-то вроде - вместо того, чтобы использовать дешевые пластиковые контейнеры, покупайте Tupperware и храните природные ресурсы!
Ни одна тактика не срабатывает сразу. Проблемы с брендом Tupperware уже давно назревали и многие из сегодняшних идей компании было бы лучше реализовывать несколько лет назад. Нет ничего эффективнее, чем то, когда компании внедряют инновационные идеи или становятся пионерами целых движений.
Зато, большинство брендов гонятся за трендами и в случае Tupperware - слепо увеличивают свою активность в социальных медиа не потому, что это весомый вклад в бренд, а потому что это модно и нужно.
Маркетинг это не мода. Всегда надо фокусироваться. Поэтому сначала поймите, как ваш бренд должен отметиться в уме клиентов, а затем выбирайте тактику.
А в случае, если компания диктует миру вчерашние новости, рассмотрите возможность запуска нового бренда. Потому что на самом деле, социальные медиа работают лучше для новых брендов, но лишь для тех, которые сфокусированы (1), привлекают молодое поколение (2), несут ценность для потребителя (3).
Источник: innovations.com.ua
