17 тенденцій маркетингу 2011 року за версією директора агентства цифрового маркетингу Econsultancy Ешлі Фрідлайна / Ashley Friedline (Великобританія-США):
1. Рік прагматизму: просто роби
Буде менше розмов і більше діла. Виклик - у втіленні. Згадуємо старі добрі речі, людей, процеси, технології.
2. Інтегрований (joined up) маркетинг: все ще святий Грааль
2010 р. здивував мене не очевидним і триваючим розвитком цифрових медіа, а ренесансом старих медіа. У розмовах з просунутими маркетологами і прогресивними цифровими агентствами найбільший захват викликав офлайн-маркетинг. Багато заново відкрили для себе телерекламу.
3. Брендинг в цифрі: вимірювання йдуть лісом
У 2011 р. нарешті відбудеться зростання витрат на бренд, а не на прямий відгук/продаж та інші «суворі» показники. Але не думаю, що в авангард цієї тенденції увійдуть звичні рекламодавці-новатори (FMCG, автомобільщики та ін.). Хоча вони теж стануть вкладати більше. Я не кажу про витрати на банери або рекламу в результатах пошуку, хоча вони також виростуть. Збільшаться і такі статті витрат, як залучення, експериментальний маркетинг, навіть обслуговування клієнтів. Компанії сфокусуються на контенті, додатках, соцмедіа і сервісі, а не на оплачених медіаразмещеннях.
Нескінченні вимоги сверхдетального аналізу ROI за цими активностями в 2011 р. ослабнуть. Стане більш прийнятною позиція: ці речі просто потрібно робити. Це не означає, що кількість вимірювань зменшиться, але вони будуть менш ретельними.
4. Бізнес-моделі: тривають інновації і розриви
У сфері бізнес-моделей відбувається маса цікавих речей, викликаних, в основному, цифрою. Серед іншого, бізнес-моделі, радикально розривають існуючі ланцюга доданої вартості, як правило, за рахунок більш прямого залучення клієнтів в саму бізнес-модель. Cоцмедіа перетворюються в соцбізнес.
«Ізрітейл» (pubtailing) - суміш видавничої справи та рітейлу. Видавцям доводиться думати про продаж всякої всячини, щоб зміцнити свої бізнес-моделі, що накренилися: підписка, додатки, контент, афілійовані доходи, для чого потрібні навички рітейлера. Зі свого боку рітейл потребує контент, у побудові спільнот, в соціальних медіа, в чому традиційно сильні видавці. Багато інтернет-магазинів все гостріше відчувають потребу в умінні продавати рекламу (знову-таки навички видавців).
5. Організаційні структури, персонал та інфраструктура: не модно, але життєво необхідно
Можна говорити все що завгодно, але в остаточному підсумку це треба втілювати. А це вимагає правильних людей, організованих в правильні процеси і підтриманих технологічною інфраструктурою. 2010 р. показав істотне зростання попиту і зарплат «цифрових» фахівців. Я не думаю, що відбудуться якісь зміни в 2011 р. - ця тенденція майже не співвідноситься з макроекономічною ситуацією. Багато компаній перейдуть до пов'язаної/мережевї моделі, користуючись послугами фахівців-фрілансерів. Соціальні медіа переміщаються з назви вакансії в опис роботи.
Веб-технарів почнуть активно переманювати і наймати творчі організації, наприклад, рекламні агентства, для яких все важливіше буде вміння розуміти і керувати даними (рекламні мережі, платформи на боці покупця і т.п.).
6. Контент-стратегія: король повертається
Розвиток контентного маркетингу добре задокументовано з позиції досягнення залученості, лінкобудови для пошукової оптимізації, залучення трафіку і як частина руху від «оплачених» медіа до «зароблених» і «належащим», а також в рамках фундаментальних змін в бізнес-моделі (див. вище «ізрітейл»).
Багато хто усвідомив, що важко підтримувати вогонь соціальних медіа або залучення без контенту в широкому сенсі цього слова, включаючи додатки, відео.
Вірогідне зростання корпоративних онлайн-видань, ліцензування, синдикації та інтернаціоналізації контенту; попиту на недорогий відеоконтент; розвиток внутрішніх сайтів і редакцій.
Найбільш затребуваними будуть «розумний» контент - його можна повторно використовувати, переупакувати (метадані, формати) і «вічний» контент - на короткострокові рекламні кампанії, а інформація тривалого користування: довідники, практичні поради.
7. Дані - це нова нафта, давайте їх добувати
Ось що буде відбуватися з даними в 2011 р.
Побудова моделей атрибуції (attribution modeling) - про це вже багато сказано. Соціальний CRM - грамотне використання соціальних даних для всіх підрозділів бізнесу, онлайн і офлайн. Наприклад, застосування в компаніях з директ-маркетингу способу оцінювання за типом Facebook «Мені подобається».
Інтеграція онлайн- і офлайн-даних, наприклад, онлайн-купони на знижки.
Ретаргетинг, в тому числі використання даних з «належащих», а не «оплачених» медіа, іншими словами, не стільки ретаргетинг зовнішньої реклами, скільки перенаправлення користувачів на сайт через e-mail або соціальні медіа.
Структура поведінки - точний і прикладний аналіз поведінкової структури - міцний горішок для існуючих сьогодні аналітичних рішень. Її значення як фактора в пошуковій оптимізації буде рости.
Стимулювання купівельних запитів: вже є непогані розробки B2B-менеджерів.
API, семантичний пошук, Web 3.0 ... Починають відбуватися досить цікаві речі, джерелами яких є як уряд, що відкриває багаті джерела даних, так і компанії, що пропонують розумне комерційне використання веб-сервісів для освоєння нових бізнес-моделей і ринків.
8. Особистий простір
Особистий простір буде в 2011 р. широко обговорюватися. Cookies, цифрові відбитки пальців, держрегулювання, трекінг, поведінкове таргетування, Facebook... Однак, робити конкретні прогнози в цій галузі складно.
9. Переживання користувачів: свобода почуттів
Олюднення інтернет-переживань користувача, будь-то використання чату, віртуального середовища, ко-браузинг, прямий ефір події, віртуальні персонажі-продавці, вдосконалена персоналізація. В рамках інтеграції онлайна і офлайна все більше людської/емоційної сили переноситься з офлайна в онлайн. Наприклад, iPhone і iPad привнесли в інтерактивний дизайн нове людське відчуття - дотик. Наступні знахідки будуть в першу чергу пов'язані з жестикуляційними інтерфейсами.
Зростання відео, особливо в комерції, включаючи вбудовування комерційних посилань, нові платформи і інструменти, що дозволяють ще простіше управляти і поширювати відео. У світ телебачення запрошуються малий і середній бізнес, як свого часу пошукова реклама поставила малих і середніх рекламодавців на одне поле з великими компаніями.
Еволюція виду пошукачів і відчуття від них. У 2010 р з'явилися такі речі, як Google Instant, і експерименти тривають.
HTML5. Він поки знаходиться на початковому етапі свого розвитку, але до 2012 р можуть статися помітні зміни - тут криється величезний потенціал поліпшення інтерактивних переживань, які стануть багатшими, імерсивнішими (більше ефекту присутності), інтуїтивно, більш розважальними, реагуючими і залучаючими.
Інтерактивний дизайн для мобільних телефонів поки в зародку, але в 2011 р. відбудеться маса змін, з'явиться багато новинок в мобільній сфері.
10. Соціальні медіа перетворюються в соціальний бізнес
«Ко-створення» і «натовпотворчість» знайдуть більшого поширення, особливо в створенні продуктів і обслуговуванні клієнтів. Сервіс стане більш соціальним для більшого числа компаній: робити, а не говорити.
Антикризовий менеджмент буде більш соціальною вправою, ніж зараз.
Найбільшою проблемою соціальних медіа залишаться людські ресурси.
11. Гейміфікація: хочеться розваг
Комп'ютерні, соціальні ігри, теорія ігор, інтернет-візитки, механізми винагороди, ігрова механіка - все це швидко стає модною маркетингової темою. Ігри втягують, стимулюють лояльність, вони можуть заробляти прямо або побічно, працюють на мобільних і в телевізорах. Ігри - це зараз великий бізнес.
12. Керовані медіа: все на продаж прямо зараз
Через якийсь час всі медіа будуть існувати в керованій формі: цифра і платформи для обміну. За процесам покупки, вимірювання та обслуговування пряма онлайн-реклама стане більше схожа на партнерські програми з оплатою за клік.
13. Реальний час атакує
Реальний час добре підходить для того, щоб стежити за керованими медіа. Мається на увазі не тільки реальний час в прямій рекламі - вище стає швидкість всього. Кризовий менеджмент, репутація, PR. В онлайні неприємності відбуваються дуже швидко, і потрібно так само швидко діяти, навіть якщо мова йде про те, щоб просто сказати, що ви опрацьовує ситуацію.
Реальний час приходить в обслуговування клієнтів. На те, що включає їх онлайн-запити, треба реагувати набагато швидше.
14. Пристрої: телефони, планшети і рідери
У 2011 р. електронні книги після стількох років нерішучого прогресу стануть нарешті мейнстрімом. Розгорнеться велика битва Google проти Amazon через Google Books, які в результатах пошуку вже зараз виявляються вищими, ніж Amazon.
15. Мобільна мережа наздожене і пережене додатки
У 2011 р. отримають розвиток платіжні додатки; є кілька цікавих знахідок у сфері безконтактних карток (NFC).
Багато копій буде зламано в процесі вирішення проблеми вимірювання мобільного маркетингу.
Коли HTML5 набере обертів, на мобільну мережу буде направлено більше уваги, ніж на додатки, і вона навчиться доставляти задані користувальницькі переживання в правильний час правильній людині. У 2011 р. це почне розвиватися у формі м-комерції, мобільного пошуку і компаній, що розробляють споживчий досвід, оптимізований під мобільність.
16. Геолокалізація знайде своє місце в маркетингу
Фізичні об'єкти, забезпечені IP: раптово у речей з'являється інтернет-життя. Вони пов'язані. Це стане проривом не тільки для таких очевидних В2В-застосувань, як логістика, а й для багатьох інших.
Близький той час, коли сайтом для багатьох компаній, особливо локальних, стане Google Business Listing. Вони будуть використовувати керовані медіа всіх форм (пошук, банери, карти, плата за дію), щоб направляти трафік на свої Google Pages, де стануть лунати купони, які можуть бути відправлені і отоварені через Google/Android-телефон.
17. Пов'язане телебачення
Конвергенція, WebTV, IPTV ... У 2011 р. буде багато комерційних і технічних міркувань про стандарти і угоди, але справа зрушиться з місця не раніше 2012 р. Не простий збіг і те, що 2012-й - олімпійський рік.
Джерело: "Комп&ньоН" (№13, 2011)
