Сьогодні Управління Досвідом Клієнта – CEM (Customer Experience Management) є невід’ємною частиною маркетингу всіх сучасних компаній, що прагнуть розвиватися та досягати успіху. Якісний маркетинг – це турбота про клієнта, виправдання його очікувань і передбачення бажань на всіх етапах життєвого циклу. Звичайно, все це є неможливим без налагодження системи зворотного зв’язку та проведення періодичних досліджень рівня лояльності та задоволеності клієнтів.
В основі більшості існуючих методик з вивчення задоволеності споживачів лежить бальне оцінювання. Респонденти проставляють за характеристиками, які цікавлять компанію, бали від 1 – дуже погано до 5 – відмінно. Заради справедливості необхідно сказати, що самі респонденти вже звикли ставити оцінки. Звісно, це дуже просто і не потребує жодних зусиль!
Але, якщо запитати:
Чому ви поставили саме таку оцінку?
у відповідь можна почути досить неочікуване. Від авторів найвищого балу: «Я насправді не дуже задоволений співпрацею з вашою компанією, але я не хочу, щоб менеджеру перепало, він дуже старався», (інші варіанти: «Та ми ж всі люди», «Я сподіваюся, вони виправляться», «Чому 5? Та мені ж з ними все одно працювати!»).
Або навпаки, респондент впевнено ставить «4», або навіть «3», а потім на питання: Чому? Ви не задоволені? – відповідає: «Я повністю задоволений. Але не можна балувати, бо стануть гірше працювати!» (Ще один варіант: «Та все нормально. Просто ніколи ж не буває ідеально»).
Ось і виникає природне питання: що отримує в результаті компанія, яка збирає тільки оцінки, і не цікавиться, чому вони такі? Звісно, що ви не хочете витратити великі гроші на дослідження і отримати в результаті 4,7 та 4,3 – цифри, які, по-перше, з точки зору математичної статистики не мають сенсу, а по-друге, на ділі не мають під собою реального ставлення споживачів до характеристик, які ви вимірюєте.
Компанія АІМ переймається, перш за все, про користь інформації для наших клієнтів. Тому ми певний час працювали, вивчали та уважно слухали наших респондентів, і в результаті розробили унікальну методику дослідження задоволеності споживачів ALADIS© (Attentive Listening & Accounting for the Degree of Influence on Satisfaction) – Уважне Слухання та Врахування Ступеню Впливу на Задоволення.
Ця методика є органічним поєднанням якісного та кількісного дослідження. На першому етапі інтерв’юер, спілкуючись з респондентом, виявляє наявність незадоволеності співпрацею з Компанією за всіма досліджуваними компонентами, частоту випадків незадоволеності та претензій, а також їх вплив на загальну задоволеність.
Респондент не ставить оцінки, а повідомляє, чи є в нього певні зауваження/претензії та оцінює, наскільки вони серйозні:
- чи впливає цей недолік на його ставлення до Компанії, на планування майбутнього прийняття рішень щодо співпраці з Компанією тощо;
- як часто виникала дана незадовільна ситуація – постійно чи один єдиний раз;
- чи відреагувала Компанія на незадоволення респондента, і як швидко Компанія усунула даний недолік.
Одночасно із зауваженнями респондент висловлює свої побажання щодо покращення роботи компанії.
Цікаво те, що при тестуванні методики були виявлена немала частка респондентів, які стикалися з дійсно серйозними проблемами (брак цілої партії продукції, значні порушення термінів поставки). Але, якщо Компанія швидко відреагувала на ситуацію та в повній мірі виправила припущені помилки, загальна задоволеність респондента та його бажання співпрацювати з Компанією, як правило, значно зростають.
Після опитування відбувається кодування результатів. Відкриті розгорнуті відповіді зводяться до наступної шкали:
- повністю задоволені;
- в цілому задоволені, але стикалися з незначними (або разовими, швидко та ефективно виправленими) недоліками;
- не задоволені, стикаються з серйозними, системними недоліками у співпраці з Компанією.
Детальне вивчення недоліків та пропозицій, з побудовою кількісної оцінки статистично значущої кількості відповідей, дає можливість виявити больові точки Компанії, потрібні найактуальніші зміни та напрями концентрації маркетингових зусиль. Загальна оцінка задоволеності конкретного респондента враховує оцінки по всім напрямам та будується з використанням операцій, які є коректними для даного типу шкали.
Найцікавішим проектом, що був реалізований АІМ за даною методикою, стало дослідження, проведене в кінці 2017 року для компанії, що є одним з лідерів українського ринку лакофарбових виробів. Вивчалася задоволеність чотирьох різних цільових аудиторій:
- магазинів-партнерів (традиційний роздріб);
- партнерів, що здійснюють гуртові закупівлі у власній роздрібній мережі компанії;
- малярів, що купують продукцію у власній роздрібній мережі компанії;
- іншої профі-аудиторії.
Були досліджені всі напрями, що формують задоволеність клієнтів: комерційні аспекти співпраці, робота торгової команди, робота клієнтського сектору, продукція, поставки, технічна підтримка, маркетингова підтримка.
Цікаво, що ми отримали зовсім різні результати по всім чотирьом групам, і це стосується як загального рівня задоволеності/незадоволеності, так і рівнів по окремим напрямам. Проведене комплексне дослідження дозволило сформувати для Замовника повне бачення компанії очима клієнтів: від «раніше краще обслуговували, зараз довго чекаємо» до «бажаємо їм щастя і успіхів, найкраща компанія, так тримати!». За результатами аналізу були розроблені детальні рекомендації щодо репозиціонування одного з брендів, асортиментної політики, системи доставки продукції, рекламної та інформаційної підтримки. Втілення їх в життя – обґрунтований крок до підвищення задоволеності та збільшення частки лояльних клієнтів.
