Успешный бизнес всегда стремиться получить как можно больше информации о потребностях своих потенциальных клиентов. Наиболее объективную информацию могут обеспечить маркетинговые исследования. Они значительно упростят вам поиск способов решения главной задачи - привлечения и удержания клиентов - как на уровне тактических, оперативных решений, так и на уровне стратегии развития бизнеса.
Но в понятие «качества» маркетингового исследования каждый вкладывает что-то свое. Ниже наведены несколько утверждений, давайте их обсудим, что бы определить что же относится к показателям качества проведения маркетингого исследования.
После проведения маркетингового исследования наблюдается рост продаж.
С ожиданиями компании относительно роста продаж после проведения маркетинговых исследований можно согласиться, частично. Ведь сама суть любых маркетинговых активностей в том, что они нацелены в конечном результате на улучшение финансового состояния компании.
Но нужно помнить, что исследование - это только один из этапов маркетинговой активности, который обеспечивает сбор и анализ информации. А как распорядиться полученными знаниями и советами, что конкретно предпринять, решает сама компания. И тут все зависит только от нее: от налаженности бизнес-процессов, от слаженной работы сотрудников разных отделов и мотивированности каждого по отдельности.
Связывать напрямую рост или падение объема продаж с результатами проведения исследования нельзя.
Однако профессионально проведенное исследование и грамотно оформленные выводы позволяют компании адекватно оценивать сложившуюся на рынке ситуацию и понимать, какие факторы больше всего влияют на успех ее продукта.
Результаты исследования подтверждают имеющиеся ожидания.
Наш опыт работы показывает, что заказчики могут принимать примерно такую позицию «Я лучше знаю, я уже давно работаю на рынке», особенно топ-менеджеры компаний. Они в меньшей степени склонны использовать результаты исследований, которые не подтверждают их ожиданий и стоит отметить, что это не связано с самолюбием.
Когда человек уже давно работает на одном рынке, он многое видит, «чувствует» рынок. К тому же, он имеет возможность общаться с коллегами по отрасли, обсуждать проблемы и делиться мыслями. Однако их связи и возможности не безграничны. Маркетинговые исследования как раз и призваны получить ту информацию, которая на данный момент «скрыта» от компании. А оценивать результаты исследования, сравнивая их со своими отчетами 2х или 3х-годичной давности, или полагаясь на свою интуицию, не всегда справедливо и верно.
Пример.
Компания производитель хочет увеличить объемы продаж одного из своих новых продуктов. Исследование драйверов, влияющих на принятие решения о покупке, показало, что потребители не вполне довольны качеством продукта. Однако заказчик убежден, что качество его продукции ничуть не отличается от аналогичных предложений конкурентов. И он делает вывод, что дело, скорее всего не в качестве самого продукта, а в том, как потребителей консультируют перед покупкой.
Отказываясь от данных исследования (считая их непоказательными), он нанимает больше менеджеров, которые проводят подробную консультацию по правильному использованию продукта. Однако это помогает увеличить продажи лишь незначительно и только на первое время. Когда количество недовольных покупателей переваливает за критическую массу, продажи перестают расти и даже идут в минус. Причина неудачи – недооценка результатов исследования мнения потребителей.
После проведения исследования становится понятно куда двигаться.
У заказчика может возникнуть мысль «Исследование проведено, а что делать конкретно – не ясно. Зачем же его проводили?».
И, пожалуй, его можно понять, потому что одним из критериев качественного исследования является детальная проработка запроса компании-заказчика и составление документа для заказчика, в котором будет подробно описано какие исследования и как помогут решению его задачи.
Цели и задачи исследования должны быть четко сформулированы и зафиксированы. Все спорные моменты обязательно должны быть оговорены с Заказчиком.
Агентство оказывает помощь на этапе интерпретации результатов исследования.
Действительно, предоставляемая заказчику информация должна быть в удобном формате, по возможности написана на доступном языке, содержать ключевую информацию. Но существуют такие «моменты», которые нельзя "обойти" и описать на общедоступном языке. Поэтому аналитики и маркетологи исследовательского агентства всегда должны быть готовы объяснить и рассказать.
Если выявлены ошибки репрезентативности данных, они обязательно должны быть прокомментированы заказчику. А после выяснения причин возникших ошибок, исполнитель исследования должен поработать над сведением их к минимуму.
Подводя итог, мы бы отметили, что компетенция исследовательского агентства – предоставление достоверной информации о рынке и потребительских предпочтениях, необходимая компании для принятия управленческих решений.
Именно полезность данной информации для компании, на наш взгляд, должна рассматриваться как один из показателей «качества» работы исследовательского агентства, наряду с точным соблюдением всех необходимых правил сбора, обработки и анализа информации.
