Что в основе вашей маркетинговой стратегии? Насколько эффективно, когда в центре – клиент? Поражение половины рекламных компаний – это, в первую очередь, незнание своей целевой аудитории, ошибочные настройки при выборе сегмента.
Изучать исключительно рынок и товар недостаточно. Комплексное маркетинговое исследование должно содержать изучение поведения потребителя, типологию, мотивацию относительно принятия решений.
Обычно предприниматель получает отдельные фрагменты обобщенного портрету потенциального клиента благодаря анализу поведения пользователя на сайте (посещение страниц на основе данных из файлов cookies, регистрация, устройство пользователя, и т. д.). На основе этой информации настраиваются рекламные компании с большим бюджетом. Проблема в том, что файлы cookies не дают точные данные на счет демографического таргетингу и никоим образом не увеличивают конверсию.
Какой выход? Выучить своего покупателя всеми доступными методами. Один из действенных способов – «мотивационные исследования» маркетинговых агентств, которые строятся на глубинных интервью.
Это направление маркетинговой деятельности, ориентированное не на группу неопределенных лиц, а на конкретное лицо. Как результат – вы работаете не с искусственной обобщенной характеристикой, а с реальным человеком с определенным набором потребностей и болей. И теперь вам осталось удачно упаковать свой продукт и удовлетворить эти потребности. Ваша реклама будет эффективно организована, а запланированные объемы товара реальными, без «насилия» над потребителем и «неликвида».
Основа анализа потребителей – концепция «7 Оs» (согласно начальным и конечным буквам сроков английским языком). К ней входят следующие компоненты:
- Occupants – участники рынка (кто осуществляет покупки);
- Objects – предметы рынка (что продается на рынке, а также неудовлетворенные потребности);
- Objectives – цели участников рынка (почему они покупают);
- Organisations – организации, присутствующие на рынке (кто взаимодействует с потребителями);
- Operations – операционные процессы (как происходит процесс покупки);
- Occasions – возможности осуществить покупку (где происходит покупка);
- Outlets – каналы сбыта (способы распространения товара).
Задание маркетологов – обнаружить, каким образом потенциальный клиент приходит к решению, какой продукт ему нужный и почему именно он может удовлетворить его потребности наилучшим способом. Направленность на полезность продукции является решающим моментом в вопросе приобретения товара. У покупателя есть цель. То, насколько товар отвечает его запросам, и определяет, какой выбор он сделает – ваш товар или товар конкурентов.
Поведение потребителя – это то, что можно исследовать и на что можно влиять. Одним из первых задач любой компании/предприятия – постоянное изучение потребителей, их оценки товара, мотивации относительно принятия решения, измерение удовлетворенности покупкой или обслуживанием.
Том Питерс, американский бизнес-гуру, рекомендует специалистам в области маркетинга тратить на изучение поведения потребителя не менее, чем 25% в своего времени. Это значит, что если таких кадров в вашем штате нет, то их нужно привлекать как outsource достаточно часто.
Желаем вам успеха на всех этапах продвижения вашего продукта к потребителю! Сделайте свои расходы минимальными, а объемы продаж – больше плана!
