С одной стороны, результат исследования имеет ценность для заказчика, если он уверен в честности и объективности проведения этого исследования. С другой стороны, информацию, на которой базаруються исследования, получают в ходе опроса респондентов на добровольной основе. Если респонденты будут сомневаться в надежности компании, проводимой исследование, беспокоится о конфиденциальности своих данный и сохранении своих прав, они могут просто отказаться от участия в опросе или давать неправдивую информацию.
В процессе проведения исследования важно, что бы каждая из трех сторон знала и придерживалась этических норм.
Этика заказчика исследования
Заказчик исследования должен соблюдать ряд морально-этических правил при сотрудничестве с исследовательской компанией и исспользовании результатов ее исследования. На его стороне могут возникнуть следующие проблемы этического характера.
Заявленные и скрытые цели.
Большинство исследователей сталкивалось с ситуациями, когда основной целью их исследований было содействие достижению личных целей какого-либо лица в организации.
Это может быть потребность оправдать уже принятое решение или снять с себя ответственность за принятие непродуманного решения в будущем. Таким образом, если окажется, что решение было ошибочным, менеджер найдет, на кого свалить вину.
Иногда наличие скрытых целей приводит к тому, что на исследователя может оказываться давление, выражающееся в требовании провести исследование таким образом, чтобы поддержать конкретный вариант решения.
Обман со стороны клиента.
Случается, что компании-клиенты используют следующую недобросовестную схему: они просят предоставить им детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. Якобы для того, что бы убедиться в профессионализме исследователей перед тем, как заказывать у них сложный проект. Далее они применяют полученную информацию для проведения исследования самостоятельно.
Также, компании-клиенты могут давать ложные обещания будущих контрактов, чтобы получить скидку на текущий проект.
Неправомерное использование информации, полученной в ходе исследования.
Компания-клиент не должна допускать неправомерного использования информации, полученной в ходе исследования. Например, базы данных, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью выявления людей, которые, вероятно, могут купить тот или иной продукт.
Другой формой некорректного использования данных является сравнительная реклама или заявления относительно характеристик продукта, которые основаны на статистически незначимых результатах тестирования.
Например, если выборка респондентов была слишком маленькая, или при проведении сравнительного исследования данные по конкурентным позициям отличаются незначительно, в рамках погрешности.
Часто компания-заказчик просит о предоставлении ей доступа к контактным данным респондентов, участвовавших в опросе для проекта. В данном случае ее намерение связано с использованием этой базы контактов коммерческим отделом для продаж. Единственный случай, когда предоставление такой информации допустимо, это если у респондента в ходе исследования получают согласие на то, чтобы ему в дальнейшем позвонил представитель компании и предоставил дополнительную информацию.
К сожалению, встречаются случаи, когда маркетинговые исследования являются всего лишь прикрытием попытки что-нибудь продать.Людям могут звонить, представляться компанией, которая проводит исследование и хочет задать несколько вопросов. После звучит стандартное предложение приобрести страховку, билет на мероприятие или что-нибудь еще. Это - серьезное нарушение прав респондентов.
Неудивительно, что после нескольких подобных случаев человек становится более подозрительным и отказывается принимать участие в маркетинговых исследованиях вообще!
Этика подрядчика исследования
Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами.
Несоблюдение конфиденциальности клиента.
Разглашение любой информации о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность.
Ущемление прав респондентов
Ущемление прав респондентов, возможно, является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых исследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным.
У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права:
Некорректное проведение исследования.
Подрядчик должен проводить исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту. Под понятие "некорректное проведение исследования" также подпадают нерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание, несоответствующее использование статистических процедур - все это приводит к получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.
Этика респондента
Респондент, который добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения.
По материалам Энциклопедии маркетинга.
