AIM
3 Sholudenka st., office 310 04116 Kyiv, Ukraine
+380442909435 info@aimarketing.info
Услуги AIM, попробуйте прямо сейчас!
Logo AIM
article picture

Этика в маркетинговых исследованиях, или чего делать нельзя

Yuriy Shchyrin
Автор: Yuriy Shchyrin
Время чтения
4 мин.
Просмотры: 293
Оцените страницу
0
02
November 2015
Компания, которая проводит маркетинговые исследования, должна соблюдать высокие стандарты профессиональной этики, что бы не ставить под угрозу свою репутацию и доверие к собранной в ходе исследования информации.  Это тройная ответственность – перед клиентами, перед респондентами и перед коллегами.

С одной стороны, результат исследования имеет ценность для заказчика, если он уверен в честности и объективности проведения этого исследования. С другой стороны, информацию, на которой базаруються исследования, получают в ходе опроса респондентов на добровольной основе. Если респонденты будут сомневаться в надежности компании, проводимой исследование, беспокоится о конфиденциальности своих данный и сохранении своих прав, они могут просто отказаться от участия в опросе или давать неправдивую информацию.

В процессе проведения исследования важно, что бы каждая из трех сторон знала и придерживалась этических норм.
 
Стандарты проведения исследований и нормы этики предусмотрены и гарантируются такими международными организациями, как Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в Европе и Совет американских маркетинговых исследовательских организаций (Council of American Survey Research Organization - CASRO) в Америке. 
 
Первый кодекс, в котором оговаривается процедура проведения маркетинговых исследований, был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 г. Последняя редакция этого кодекса опубликована на сайте esomar.org в декабре 2007.

 

Этика заказчика исследования

Заказчик исследования должен соблюдать ряд морально-этических правил при сотрудничестве с исследовательской компанией и исспользовании результатов ее исследования. На его стороне могут возникнуть следующие проблемы этического характера.

Заявленные и скрытые цели.

Большинство исследователей сталкивалось с ситуациями, когда основной целью их исследований было содействие достижению личных целей какого-либо лица в организации.
Это может быть потребность оправдать уже принятое решение или снять с себя ответственность за принятие непродуманного решения в будущем. Таким образом, если окажется, что решение было ошибочным, менеджер найдет, на кого свалить вину.

Иногда наличие скрытых целей приводит к тому, что на исследователя может оказываться давление, выражающееся в требовании провести исследование таким образом, чтобы поддержать конкретный вариант решения.

Обман со стороны клиента. 

Случается, что компании-клиенты используют следующую недобросовестную схему: они просят предоставить им детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. Якобы для того, что бы убедиться в профессионализме исследователей перед тем, как заказывать у них сложный проект. Далее они применяют полученную информацию для проведения исследования самостоятельно.

Также, компании-клиенты могут давать ложные обещания будущих контрактов, чтобы получить скидку на текущий проект.

Неправомерное использование информации, полученной в ходе исследования. 

Компания-клиент не должна допускать неправомерного использования информации, полученной в ходе исследования. Например, базы данных, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью выявления людей, которые, вероятно, могут купить тот или иной продукт.

Другой формой некорректного использования данных является сравнительная реклама или заявления относительно характеристик продукта, которые основаны на статистически незначимых результатах тестирования.
Например, если выборка респондентов была слишком маленькая, или при проведении сравнительного исследования данные по конкурентным позициям отличаются незначительно, в рамках погрешности.

Часто компания-заказчик просит о предоставлении ей доступа к контактным данным респондентов, участвовавших в опросе для проекта. В данном случае ее намерение связано с использованием этой базы контактов коммерческим отделом для продаж. Единственный случай, когда предоставление такой информации допустимо, это если у респондента в ходе исследования получают согласие на то, чтобы ему в дальнейшем позвонил представитель компании и предоставил дополнительную информацию.

К сожалению, встречаются случаи, когда маркетинговые исследования являются всего лишь прикрытием попытки что-нибудь продать.Людям могут звонить, представляться компанией, которая проводит исследование и хочет задать несколько вопросов. После звучит стандартное предложение приобрести страховку, билет на мероприятие или что-нибудь еще. Это - серьезное нарушение прав респондентов.
Неудивительно, что после нескольких подобных случаев человек становится более подозрительным и отказывается принимать участие в маркетинговых исследованиях вообще!

Этика подрядчика исследования

Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами.

Несоблюдение конфиденциальности клиента.

Разглашение любой информации о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность.

Ущемление прав респондентов

Ущемление прав респондентов, возможно, является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых исследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным.

У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права:

• право на неразглашение частной информации;
• право на безопасность;
• право знать истинную цель проведения исследования;
• право на получение результатов исследования;
• право решать, на какие вопросы отвечать.

Некорректное проведение исследования.

Подрядчик должен проводить исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту. Под понятие "некорректное проведение исследования" также подпадают нерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание, несоответствующее использование статистических процедур - все это приводит к получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.

Этика респондента

Респондент, который добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения.

По материалам Энциклопедии маркетинга.

Оцените страницу
0
Понравилось? Поделись В соцсетях:
Необходима помощь специалиста? Свяжитесь с нами прямо сейчас
blog sidebar cta image
Необходима помощь специалиста?
Блог
Макроэкономические условия развития строительной отрасли 2019
Итоги развития строительной отрасли 2019 года. Официальный прогноз и сложившаяся ситуация. Риски, которые суще...
Читать
Обзор рынка теплоизоляционных материалов (ТИМ) Украины за 2019 (© АИМ)
Что произошло на рынке ТИМ за последние годы, какие показатели сегментов и во многом перспективы на рынке?
Читать
Влияние последних макроэкономических событий на рынок строительных материалов Украины. Оце...
Какие перспективы для украинского бизнеса на это кризисное время? Как кризис превратить на пользу? Причины оче...
Читать
Исследование рынка флоат-стекла Украины 2019 года. Тенденции и прогнозы в отрасле.
Исследование рынка стекла с акцентом на флоат-стекле. Основные тенденции в отрасли и профессиональный прогноз...
Читать
Формула изучения поведения потребителя. Экономия бюджета гарантирована
Как сделать вашу рекламную компанию успешной? Что делать, чтобы маркетинговая стратегия была эффективной. Отве...
Читать
Маркетинговая аналитика. 5 шагов к принятию правильных решений
Отсутствие объективных данных, измеряемых величин, – это проблема для бизнеса. А что, если их многовато? Спосо...
Читать
Методы маркетингового анализа. Знать, чтобы процветать
Есть ли спрос на товар, сколько за него готовы заплатить, насколько сильные конкуренты – на все эти вопросы да...
Читать
Встречайте! Создана новая платформа для анализа европейских рынков (GMA)
Рады сообщить о продукте в мире аналитики, которому еще не было альтернативы! Global Marketing Analytics (GMA)...
Читать
Основные тенденции развития рынка стекла в Украине - 2018
Как меняется рынок стекла на территории Украины? Какие факторы влияют на эту динамику?
Читать
5 основных элементов комплекса маркетинга. Какова их роль для успешного бизнеса?
Сегодня поговорим с Вами о комплексе маркетинга. Что это такое, и как сделать так, чтобы маркетинг Вашего пред...
Читать
Как часто вы проводите сегментацию рынка? Продавать «всем» - это не вариант
Акцентировать внимание на сегменте рынка, который принесет максимальную прибыль, – это мудрое решение в управл...
Читать
Что позволит вашей компании процветать? Правило «развивайся или умри»
Конечная цель бизнеса - получение максимальной прибыли. Прибыль, в свою очередь, связана с уровнем удовлетворе...
Читать