На результаты опроса, проведенного недавно в группе Technology Marketing Community стоит обратить внимание тем, кто еще не проникся важностью эффективного контента в B2B секторе. Хотя о контент маркетинге сказано уже немало, ценность данного исследования не только в подтверждении уже хорошо знакомых фактов, – важны, как всегда нюансы.
Автор исследования Holger Schulze подтверждает главное рыночное изменение, уже хорошо известное читателям B2B-insight «Поведение В2В покупателя драматически изменилось за последние годы, – в результате покупатели отказываются прерываться маркетинговыми outbound тактиками».
Внесем небольшую ясность в терминологию. Outbound marketing – это о том, как нам найти клиента (звонки, семинары, встречи и т.д.). Все тяжелее и тяжелее клиенты реагируют на этот режим «прерывания» по 2-м причинам – все большей основной нагрузке по работе (откуда цейтнот по времени) и зачастую малой ценности, которую дает в большинстве случаев outbound. Inbound marketing – это как клиенты сами находят нас (контент, SEO, SMM). Тренд абсолютно очевиден – inbound побеждает, просто потому, что outbound становится неэффективным. Глядя на падающую посещаемость выставок и семинаров (реальными ЛПР-ами!) в нашей стране, невольно с этим соглашаешься.
Итак, что получилось в результате опроса более 500 респондентов:
- Компании чутко реагируют на тренд «важнее inbound» и перестраивают свои маркетинговые стратегии в его сторону. Поэтому контент маркетинг сейчас уже не инновация для самых продвинутых, а must have для компании в любой сфере. 71% рост говорит о том, что попробовав и получив результат, компании переходят на полноценный режим использования новых маркетинговых средств.
- Наиболее популярные форматы – кейсы, презентации, документы (white papers), статьи и видео.
- Самый большой вызов для компаний: продуцировать действительно качественный (обязывающий) контент.
- Наиболее важная метрика (показатель эффективности) – лиды: это и есть главная цель контент маркетинга – генерирование лидов идет на 1-м месте (62%), затем подпитка (39%).
- Обладатель контент маркетинге, чаще всего – корпоративный маркетинг: он тратит на него 20% от общего бюджета
При переизбытке информации (далеко не всегда полезной) и разнообразии предложений на рынке, принять правильное решение весьма непросто. Ведь выбор контрагента влияет не только на фактический бюджет, но и на затраты времени, процессы, людей, конечный продукт и т.д. Все это складывается в то, что называется стоимостью владения.
И если для обычного потребителя последствия неудачного выбора не так уж трагичны, и можно перейти на другой продукт, то в B2B отношениях компании не имеют возможности гибко перестраиваться – отсюда и изначальная щепетильность и фильтрация информации.
Контент маркетинг в этом случае позволяет создать основу для общения с покупателем. Чем точнее обращение, тем больше вероятность, что на него обратят внимание. Понимание проблем и задач клиента рождает интерес и некоторое доверие, которое, конечно же, придется еще подтвердить в процессе сотрудничества, но самое главное это зацепить потенциального клиента в свою воронку продаж (генерирование лидов – эта цель лидирует с 62%). Это доказывает рейтинг популярности B2B контент форматов: на первых местах case studies, личные презентации, whitepapers. Именно они раскрывают суть предложения на конкретных живых примерах и подтверждаются фактами. Кроме того, они более универсальны для разных типов компаний и решений, в отличие от, например, подкастов. Также их удобно распространять и потреблять, что подтверждается тройкой популярных каналов: сайт, «живые» мероприятия и email.
Вы можете заметить, что эти форматы и каналы вполне традиционны. Однако посмотрите внимательно на их соотношение в различных сегментах В2В в нашей стране – дисбаланс в глаза не бросается? Каналы, – о ДА, – научились и используем уже на полную. Но форматы и их качество? Легко ли вы находите хорошие case studies, статьи, презентации и whitepapers в своей отрасли?
Собственно, это то, на что указывает и данное исследование. Качественного контента не может быть много, потому что его непросто производить. Уникальность, креативность, полнота, адресность, своевременность, разнообразние… – чтобы собрать воедино все эти качества, нужны специалисты, время и готовность к сотрудничеству (например, для создания case studies). Но результат доказывает необходимость подобных усилий, поэтому думаем, что в течение этого года мы все-же увидим реальный подъем контент маркетинга в Украине.
Так что, директора по маркетингу и HR – думайте о подготовке кадров, – контент маркетинг этого стоит.
Маленький совет (тактический ход), который подсказывает «Манифест В2В»: не напрягайте излишне девушек из Марком – настоящие провайдеры классного контента – это продакт менеджеры, профи из сейлс (редко, но возможно) и другие профи по-настоящему увлеченные своей профессией. Как пишет Манифест, – «Десь там в далеких коридорах дійсно є люди, які знають про те, що вони говорять. Ваша найважливіша задача, як маркетолога бути якомога ближче до цих людей. Проводити стільки часу, що навкруги почнуть перешіптуватись. Але найдіть їх перли. Зберіть врожай. Доберіться до їх мізків. Бо вони мають те, що вам потрібно: інсайт, який робить ваш маркетинг цінним для ваших споживачів».
Юлия Федоренко, Александр Юрчак для B2B-insight
