На первый взгляд все, о чем пойдет речь ниже, покажется пилением сука, на котором сидишь. На второй, впрочем, тоже. Так и есть! Эту трухлявую и высохшую ветку интернет-маркетинга давно пора спилить и перестать восседать на ней, делая вид, что все в порядке и плоды с этой ветки сочны и обильны.
Собственно, хочется откровенно пройтись по бессмысленным и по большому счету безрезультатным интернет-акциям, промоушенам и конкурсам больших и маленьких брендов, которыми (акциями) уже набит до предела уанет.
Бренды заказывают, согласно одобренному маркетинговому плану, а интернет-агентства с готовностью воплощают, осваивая эти бюджеты, «уникальные» и обязательно «очень эффективные» интернет-промо, бодро рапортуя впоследствии впечатляющими цифрами в отчетах. Цифры, замечу, в большинстве своем настоящие, показатели не «нарисованные».
Вроде бы все хорошо в этом замкнутом круге. Но, как всегда, «есть нюансы».
Подавляющее большинство промоушенов заключается в старой и давно изжившей себя схеме, мутировавшей из вырезок, писем и штрихкодов в почтовых конвертах в фотографии, видео и рассказы на акционных страничках брендов.
«Покажи свое счастливое фото с нашим продуктом и поедешь в крутое путешествие по…»,
«Собирай коды, загружай на сайте и твои шансы на сияющий главный приз будут расти с каждым кодом»,
«загрузи свое видео и тебя ждет слава и награда!»,
— все эти сообщения с небольшими изменениями ротируются от бренда к бренду, иногда выделяясь в сторону призыва пользователей покреативить на благо любимого бренда — придумать слоган, сочинить сценарий, снять свой рекламный ролик.
Этой схемой цинично и по взаимному согласию пользуются все участники процесса: бренды планируют и, достигнув нужных показателей, считают дело сделанным, агентства реализуют, изобретательно придумывая все новые разновидности механик, пользователи участвуют, банально надеясь что-то поиметь с этого бренда, а вовсе не из большой и нежной любви к нему.
Промо заканчивается, и стороны расходятся по своим делам… до следующего промоушена!
Самая драгоценная часть этого процесса — это пользователи, потребители. Так давайте взглянем на их участие поближе и открытыми глазами.
Как выглядят основные цифры-результаты, которые бренд выносит из такого стандартного промо?
Переходов на сайт — хх тысяч, в урожайном случае — ххх тысяч
Количество участников - ххх, в особо успешном случае хххх
Количество комментариев — ххх
Количество проголосовавших — хх ххх
Количество просмотров страниц — ххх тысяч
Не открою большого секрета, если скажу, что самые активные участники, самые реальные претенденты на призы, и, в итоге, чаще всего побеждающие — это профессиональные «призоловы».
Даже если не принимать во внимание такие проекты как «Призолов» и «GoodLuck», в интернете уже сформировалась и размножилась отдельная категория пользователей, которые профессионально «стригут купоны» с многочисленных акций. Они, если надо, снимут ролик, придумают историю, найдут и загрузят то, что их попросит бренд, плюс владеют отлично техникой обеспечения победного количества голосов — от банальных накруток, до собственных мини-промоушенов своих работ. Вот так и кочуют от бренда к бренду, от конкурса к конкурсу, не обращая внимания, пиво это, шоколад или бытовая техника.
Еще одна увесистая часть «активных» пользователей, идущая «в зачет» успешности — это проголосовавшие. Скажем честно, что 60% из них — это «друзья друзей», призванные самими участниками просто зайти и проголосовать, другого интереса у них нет попросту. Если сюда прибавить количество «мертвых» душ от накруток, то дойдет до 80%. Ну и какой прок от этой активности бренду, вложившему в промо бюджет и своё ближайшее будущее?
Из оставшейся честной публики подавляющее большинство получает от участия в подарок лишь разочарование от неудачи. Лояльности к бренду это прибавит мало, я думаю.
Через месяц после промо от этих всех десятков и сотен тысяч на сайте остаются крохи, а лучший результат, который можно пощупать — это образовавшаяся база пользователей, которым можно в следующий раз заслать очередную замануху… Вряд ли ее можно назвать «база лояльных пользователей».
Так что же все-таки делать, чтобы промо в интернете стало эффективным и действительно работало на лояльность потребителей?
Собственно — все просто:
- Самое простое: в любом промо должна быть заложена «добавочная ценность» ДЛЯ КАЖДОГО УЧАСТНИКА. Что-то, что КАЖДЫЙ пользователь унесет с собой, получит, сделает для себя и своих друзей, или сделает вместе с друзьями. В Интернете сделать это несложно, и, что важно, значительно дешевле, чем обеспечить минимальными призами каждого участника.
- Чуть сложнее: развернуть промо лицом к пользователю. Не гнать его в магазин за товаром, взамен давая возможность участия и шанс на приз, а вовлечь в то, что ему самому интересно и увлекательно. Тестирование, опросы, игры, да что угодно! Если разработано правильно, то проверить легко: мысленно отцепите от механики главный приз и прикиньте, пойдут ли теперь люди на промосайт, сколько и зачем.
- И еще чуть-чуть сложнее: добавить в активность социальный контекст. Каждая кампания должна быть немного социальной. Или не немного — тогда это работает еще сильнее. Как только у пользователя появляется ощущение, что бренд соответствует их социальным запросам, интересам, желаниям, помогает что-то сделать, решить, организовать — отдача увеличивается многократно. Желание участвовать — тоже. А результаты будут чувствоваться еще долгое время спустя.
- Элементарно: если уж действительно промо получилось развернуть лицом к пользователю, то стоит его распространить максимально активно на всех доступных социальных ресурсах: соцсетях, форумах, блогах, микроблогах. Вот это действительно покажет, насколько все действительно интересно пользователям! Настоящий индикатор!
- Логично: не растерять полученный эффект, а конвертировать его в долгоиграющие проекты лояльности, новые акции и пользовательские активности.
ТТакие подходы к интернет-активности позволяют практически полностью избежать холостой работы с пользователями, уйти от неизбежного негатива «лотерейных» промо и цинизма sales promotions. Главное — помнить о значимости каждого участника акции, не навязывать, а заинтересовывать, не забывать о роли соцсетей, и, наконец, использовать эффект от промо на полную.
Акции, завязанные на продажах, конечно, останутся, но пусть они решают свои задачи — сезонные продажи, забитые склады, стоки, и т.д. Не стоит переносить это на имиджевые задачи брендов.
К счастью, новый подход встречается все чаще, и среди проектов наших клиентов, и среди разработок других интернет-агентств.
Остается надеяться, что это усиливающаяся тенденция, и самим продолжать предлагать, разрабатывать, реализовывать.
Источник: Виктор Коновалов, Интернет-агентство ITCG , (журнал «Компаньон»27 мая 2011)
