AIM
3 Sholudenka st., office 310 04116 Kyiv, Ukraine
+380442909435 info@aimarketing.info
Logo AIM
article picture

Раскрутка бренда в Интернете: как повысить эффективность

Yuriy Shchyrin
Автор: Yuriy Shchyrin
Время чтения
5 мин.
Просмотры: 188
Оцените страницу
0
27
May 2011

На первый взгляд все, о чем пойдет речь ниже, покажется пилением сука, на котором сидишь. На второй, впрочем, тоже. Так и есть! Эту трухлявую и высохшую ветку интернет-маркетинга давно пора спилить и перестать восседать на ней, делая вид, что все в порядке и плоды с этой ветки сочны и обильны.

Собственно, хочется откровенно пройтись по бессмысленным и по большому счету безрезультатным интернет-акциям, промоушенам и конкурсам больших и маленьких брендов, которыми (акциями) уже набит до предела уанет.

Бренды заказывают, согласно одобренному маркетинговому плану, а интернет-агентства с готовностью воплощают, осваивая эти бюджеты, «уникальные» и обязательно «очень эффективные» интернет-промо, бодро рапортуя впоследствии впечатляющими цифрами в отчетах. Цифры, замечу, в большинстве своем настоящие, показатели не «нарисованные».

Вроде бы все хорошо в этом замкнутом круге. Но, как всегда, «есть нюансы».

Подавляющее большинство промоушенов заключается в старой и давно изжившей себя схеме, мутировавшей из вырезок, писем и штрихкодов в почтовых конвертах в фотографии, видео и рассказы на акционных страничках брендов.

«Покажи свое счастливое фото с нашим продуктом и поедешь в крутое путешествие по…»,

«Собирай коды, загружай на сайте и твои шансы на сияющий главный приз будут расти с каждым кодом»,

«загрузи свое видео и тебя ждет слава и награда!»,

— все эти сообщения с небольшими изменениями ротируются от бренда к бренду, иногда выделяясь в сторону призыва пользователей покреативить на благо любимого бренда — придумать слоган, сочинить сценарий, снять свой рекламный ролик.

Этой схемой цинично и по взаимному согласию пользуются все участники процесса: бренды планируют и, достигнув нужных показателей, считают дело сделанным, агентства реализуют, изобретательно придумывая все новые разновидности механик, пользователи участвуют, банально надеясь что-то поиметь с этого бренда, а вовсе не из большой и нежной любви к нему.

 

Промо заканчивается, и стороны расходятся по своим делам… до следующего промоушена!

Самая драгоценная часть этого процесса — это пользователи, потребители. Так давайте взглянем на их участие поближе и открытыми глазами.

Как выглядят основные цифры-результаты, которые бренд выносит из такого стандартного промо?

 

Переходов на сайт — хх тысяч, в урожайном случае — ххх тысяч

Количество участников - ххх, в особо успешном случае хххх

Количество комментариев — ххх

Количество проголосовавших — хх ххх

Количество просмотров страниц — ххх тысяч

 

Не открою большого секрета, если скажу, что самые активные участники, самые реальные претенденты на призы, и, в итоге, чаще всего побеждающие — это профессиональные «призоловы».

Даже если не принимать во внимание такие проекты как «Призолов» и «GoodLuck», в интернете уже сформировалась и размножилась отдельная категория пользователей, которые профессионально «стригут купоны» с многочисленных акций. Они, если надо, снимут ролик, придумают историю, найдут и загрузят то, что их попросит бренд, плюс владеют отлично техникой обеспечения победного количества голосов — от банальных накруток, до собственных мини-промоушенов своих работ. Вот так и кочуют от бренда к бренду, от конкурса к конкурсу, не обращая внимания, пиво это, шоколад или бытовая техника.

Еще одна увесистая часть «активных» пользователей, идущая «в зачет» успешности — это проголосовавшие. Скажем честно, что 60% из них — это «друзья друзей», призванные самими участниками просто зайти и проголосовать, другого интереса у них нет попросту. Если сюда прибавить количество «мертвых» душ от накруток, то дойдет до 80%. Ну и какой прок от этой активности бренду, вложившему в промо бюджет и своё ближайшее будущее?

Из оставшейся честной публики подавляющее большинство получает от участия в подарок лишь разочарование от неудачи. Лояльности к бренду это прибавит мало, я думаю.

Через месяц после промо от этих всех десятков и сотен тысяч на сайте остаются крохи, а лучший результат, который можно пощупать — это образовавшаяся база пользователей, которым можно в следующий раз заслать очередную замануху… Вряд ли ее можно назвать «база лояльных пользователей».

Так что же все-таки делать, чтобы промо в интернете стало эффективным и действительно работало на лояльность потребителей?

 

Собственно — все просто:

  1.       Самое простое: в любом промо должна быть заложена «добавочная ценность» ДЛЯ КАЖДОГО УЧАСТНИКА. Что-то, что КАЖДЫЙ пользователь унесет с собой, получит, сделает для себя и своих друзей, или сделает вместе с друзьями. В Интернете сделать это несложно, и, что важно, значительно дешевле, чем обеспечить минимальными призами каждого участника.

  2.       Чуть сложнее: развернуть промо лицом к пользователю. Не гнать его в магазин за товаром, взамен давая возможность участия и шанс на приз, а вовлечь в то, что ему самому интересно и увлекательно. Тестирование, опросы, игры, да что угодно! Если разработано правильно, то проверить легко: мысленно отцепите от механики главный приз и прикиньте, пойдут ли теперь люди на промосайт, сколько и зачем.

  3.       И еще чуть-чуть сложнее: добавить в активность социальный контекст. Каждая кампания должна быть немного социальной. Или не немного — тогда это работает еще сильнее. Как только у пользователя появляется ощущение, что бренд соответствует их социальным запросам, интересам, желаниям, помогает что-то сделать, решить, организовать — отдача увеличивается многократно. Желание участвовать — тоже. А результаты будут чувствоваться еще долгое время спустя.

  4.       Элементарно: если уж действительно промо получилось развернуть лицом к пользователю, то стоит его распространить максимально активно на всех доступных социальных ресурсах: соцсетях, форумах, блогах, микроблогах. Вот это действительно покажет, насколько все действительно интересно пользователям! Настоящий индикатор!

  5.       Логично: не растерять полученный эффект, а конвертировать его в долгоиграющие проекты лояльности, новые акции и пользовательские активности.

ТТакие подходы к интернет-активности позволяют практически полностью избежать холостой работы с пользователями, уйти от неизбежного негатива «лотерейных» промо и цинизма sales promotions. Главное — помнить о значимости каждого участника акции, не навязывать, а заинтересовывать, не забывать о роли соцсетей, и, наконец, использовать эффект от промо на полную.

Акции, завязанные на продажах, конечно, останутся, но пусть они решают свои задачи — сезонные продажи, забитые склады, стоки, и т.д. Не стоит переносить это на имиджевые задачи брендов.

К счастью, новый подход встречается все чаще, и среди проектов наших клиентов, и среди разработок других интернет-агентств.

Остается надеяться, что это усиливающаяся тенденция, и самим продолжать предлагать, разрабатывать, реализовывать.

 

Источник: Виктор Коновалов, Интернет-агентство ITCG , (журнал «Компаньон»27 мая 2011)

 

 

Оцените страницу
0
Понравилось? Поделись В соцсетях:
Необходима помощь специалиста? Свяжитесь с нами прямо сейчас
blog sidebar cta image
Необходима помощь специалиста?
Блог
Формула изучения поведения потребителя. Экономия бюджета гарантирована
Как сделать вашу рекламную компанию успешной? Что делать, чтобы маркетинговая стратегия была эффективной. Отве...
Читать
Маркетинговая аналитика. 5 шагов к принятию правильных решений
Отсутствие объективных данных, измеряемых величин, – это проблема для бизнеса. А что, если их многовато? Спосо...
Читать
Методы маркетингового анализа. Знать, чтобы процветать
Есть ли спрос на товар, сколько за него готовы заплатить, насколько сильные конкуренты – на все эти вопросы да...
Читать
Встречайте! Создана новая платформа для анализа европейских рынков (GMA)
Рады сообщить о продукте в мире аналитики, которому еще не было альтернативы! Global Marketing Analytics (GMA)...
Читать
Основные тенденции развития рынка стекла в Украине - 2018
Как меняется рынок стекла на территории Украины? Какие факторы влияют на эту динамику?
Читать
5 основных элементов комплекса маркетинга. Какова их роль для успешного бизнеса?
Сегодня поговорим с Вами о комплексе маркетинга. Что это такое, и как сделать так, чтобы маркетинг Вашего пред...
Читать
Как часто вы проводите сегментацию рынка? Продавать «всем» - это не вариант
Акцентировать внимание на сегменте рынка, который принесет максимальную прибыль, – это мудрое решение в управл...
Читать
Что позволит вашей компании процветать? Правило «развивайся или умри»
Конечная цель бизнеса - получение максимальной прибыли. Прибыль, в свою очередь, связана с уровнем удовлетворе...
Читать
Быть или не быть? Анализ потенциала рынка – это фундамент Вашего бизнеса
Какой сегмент рынка будет наиболее прибыльным для Вас? Что поможет в нем масштабироваться и иметь статус лидер...
Читать
Как держать руку на пульсе своего бизнеса уже сегодня
Допустим, Вы имеете качественный товар или услугу. Как с ними выйти на рынок успешно, не потеряв при этом лишн...
Читать
4 причины, почему нужен периодический анализ рынка конкурентов
Если компания способность адаптироваться и меняться, ее место займут более эффективные системы. Как же удержат...
Читать
Украинская Ассоциация Маркетинга - об этике исследований
Члены Украинской Ассоциации Маркетинга выражают свою позицию по запросам проведения полевых исследований
Читать